El desarrollo de nuevas fuentes de ingresos y un modelo de negocio rentable es un desafío para cualquier emprendimiento periodístico digital. Los medios emergentes están desafiando los métodos tradicionales para generar ingresos como la publicidad, y están implementando modelos alternativos como la suscripción digital, la membresía, el contenido patrocinado, las donaciones de la audiencia, la venta de licencias, la organización de eventos y los boletines de noticias sobre temas especializados, entre otros.
Incorporar cualquiera de estas formas de monetización muchas veces requiere una adaptación tanto a nivel técnico como de procesos en la redacción. Para que la tecnología funcione como aliada y no como obstáculo, es clave tener un plan.
Objetivos claros
Antes de empezar a pensar en tecnología, debemos tener claro cuál es nuestro objetivo; puede ser a corto, mediano o largo plazo. Puede ser propositivo como crear un producto de cero para generar una nueva fuente de ingresos o puede ser la solución a un problema como intentar reducir el tiempo destinado a responder mensajes de la audiencia en redes sociales. Para descubrirlo, podemos hacernos algunas preguntas clave.
- Objetivos a largo plazo. ¿Cuál es la misión del medio?, ¿cuáles son los problemas informacionales o sociales a los que quiere ofrecer una solución? Por ejemplo, la misión del medio es conectar a la comunidad de emprendedores en Quito o visibilizar la pobreza en el sur de la ciudad de Buenos Aires.
- Objetivos a corto plazo. ¿A qué apunta el medio en dos meses, uno o dos años? Esto puede ser en términos de monetización, audiencia o impacto.
- Monetización. ¿Tienen un objetivo de facturación anual? ¿Tienen algún problema en relación a la monetización del medio? Por ejemplo, aumentar el porcentaje de ingresos por membresía.
- Audiencia. ¿Cuál es la audiencia específica del medio? ¿Tienen una meta medible en relación a su audiencia que quieran superar? ¿Tienen algún problema específico en relación a su audiencia? Por ejemplo, ampliar la audiencia centennial del medio.
- Impacto. ¿Hay algún impacto específico que el medio quiera lograr? Por ejemplo, ganar un premio en Innovación o incluso, impulsar una reforma en una ley que beneficie a la comunidad a la que sirve el medio.
Una vez que tenemos claros estos puntos, podemos empezar a pensar cómo vamos a alcanzar nuestro objetivo y cómo puede la tecnología ayudarnos a lograrlo.
Táctica y estrategia
Conocer la diferencia entre estrategia y táctica es clave para alcanzar los objetivos porque permite, entre otras cosas, establecer prioridades y comprender cuándo hay que probar herramientas o metodologías nuevas.
La estrategia es un plan a largo plazo -—el qué— y la táctica es el detalle de todas las acciones para llevarlo a cabo —el cómo—. Por ejemplo, para un medio que quiere aumentar sus ingresos a partir del desarrollo de clases virtuales, una estrategia podría ser generar más ventas para un producto de e-learning específico. Y la táctica para lograrlo podría ser lanzar una campaña de publicidad a través de Google AdWords. El objetivo de táctica y estrategia es el mismo: vender más clases virtuales.
Una vez que tenemos claro el objetivo y hemos delineado la estrategia, podemos empezar a pensar en la táctica o el cómo.
Ahora sí podemos hablar de herramientas
No existe la “mejor” herramienta para el periodismo, tampoco hay soluciones mágicas. Hay distintos tipos de herramientas: algunas son pagas, otras gratuitas. Algunas sirven para administrar redes sociales, para medir el interés en tu trabajo de una audiencia o comunidad, y otras para gestionar los contactos de tu organización Lo fundamental es hacerse las preguntas correctas para elegir la que mejor se ajusta al objetivo que tenemos.
Por ejemplo, si para generar una nueva fuente de ingresos la estrategia del medio fuera desarrollar un sistema de membresía, sería necesario implementar un sistema de pagos recurrentes vinculado a la web del medio.
Algunas de las preguntas que podrías hacerte antes de tomar este tipo de decisión son:
- ¿Cuáles son las herramientas disponibles para ello?
- ¿Cuál es el costo de implementación y cuánto tiempo tardaré en recuperar la inversión?
- ¿Puedo integrar la herramienta con mi sistema de gestión de contenidos (CMS)?
- ¿Cuáles son las ganancias proyectadas a partir de la implementación de la herramienta y cuánto tiempo tardaré en recuperar el dinero invertido?
- ¿Cuál es el costo de capacitar a mi equipo en el uso de la herramienta?
- ¿Debo contratar a alguien para que gestione este sistema?
Un ejemplo de incorporación exitosa de tecnología es la plataforma de periodismo en profundidad GK, de Ecuador. El medio emprendedor desarrolló un newsletter que funciona como enlace con la comunidad. Para ello, utiliza la plataforma de automatización de correo electrónico Mailchimp en su versión premium.
GK tiene su ala comercial que es GK Studio en la que incorporó a su portafolio de servicios la creación de boletines para marcas. Así subvenciona el costo de Mailchimp para el medio con el envío de newsletters para clientes. De esta forma, no solo lograron que los clientes paguen por el costo de la herramienta, sino que generaron una nueva fuente de ingreso para su medio.
Prueba y error
Incorporar la herramienta es solo el primer paso. Luego, debemos empezar a medir resultados y ajustar nuestros esfuerzos a partir de lo que dicen los índices clave de performance (KPIs). Es una medida del nivel del rendimiento de un proceso y debe estar relacionada con el objetivo planteado. Hacer esto de manera ágil permitirá comprobar el valor de nuestra estrategia directamente con la audiencia y movernos rápido en caso de que no sea validada. Un ejemplo de cómo establecer índices clave de performance es Conexión Migrante, un medio especializado en migrantes mexicanos establecidos en Estados Unidos.
Su equipo responde cientos de preguntas de su comunidad cada semana, de forma personalizada. Su objetivo principal es aumentar la cantidad de preguntas que pueden responder y reducir los recursos destinados a esta tarea. Para lograr este objetivo, van a implementar JivoChat, una herramienta de marketing y servicio al cliente que utilizan las empresas para comunicarse con sus clientes a través de chat en vivo, teléfono, correo electrónico, redes sociales y otras plataformas.
Para demostrar los resultados, Conexión Migrante utilizará como índices clave el número de consultas respondidas por mes y las horas del equipo dedicadas a la respuesta de consultas personalizadas por mes.
Según la encuesta State of Technology in the Global Newsroom realizada por ICFJ (el Centro Internacional para Periodistas, por sus siglas en inglés), las redacciones utilizan principalmente datos analíticos para dirigir el tráfico a sus sitios web. Las visitas a las páginas son la métrica que recibe la mayor atención con un 73%. Se presta mucha menos atención a las métricas de compromiso: acciones sociales (46%), tasa de conversión (18%) y profundidad de scroll (16%). Estas últimas podrían ser la clave para entender si los cambios que estamos haciendo funcionan. Por eso, para medir el éxito de proyectos específicos es importante familiarizarnos con las métricas digitales existentes más allá del pageview.
Bonus track: el secreto está en los procesos
Si queremos ser ágiles al probar nuevas herramientas o desarrollar productos digitales, es importante que diseñemos procesos y roles que se adapten al cambio constante y permitan ajustar la estrategia según lo que dicen las métricas.
Según el reporte de ICFJ, la mayoría de las salas de redacción no están redefiniendo los roles para la era digital. El 82% de los trabajos de la sala de redacción permanece en roles establecidos (reporteros, editores, redactores editoriales). Alrededor del 18% son nuevos roles digitales (redes sociales, editor, productor de contenidos digitales, editor de métricas).
Si queremos aumentar la velocidad, el dinamismo y el foco en el cliente hace falta transformar la cultura de trabajo en la redacción.
