Fue Aranzazú Ayala, nuestra coordinadora de información la que a principios del 2020 sembró la semilla en la redacción de LADO B, un medio mexicano que lleva nueve años de existencia haciendo periodismo desde el interior del país. “Deberíamos empezar una lista de distribución en WhatsApp, puede ser una manera de estar más cerca de las audiencias”, dijo.
En la redacción estábamos ya trabajando en el desarrollo de una parrilla de newsletters como una herramienta de distribución de contenido y de engagement. El año pasado el nombre del juego para LADO B fue: la relación con las audiencias, el enganche y la cercanía, para cimentar nuestras comunidades.
“¿Por qué nos hiciste esa propuesta?”, le pregunto a Aranzazú siete meses y casi 400 suscriptores de la lista de distribución después. Aranzazú tenía poco tiempo de haber regresado de hacer una estancia en “The City NY”, un sitio de información hiperlocal y no lucrativo, becada por el ICJF, cuando nos propuso la idea, y parte de su trabajo ahí tuvo que ver con las estrategias de enganche y compromiso del medio.
“WhatsApp es la herramienta de comunicación más usada en México, y es la que te permite entrar a espacios muy íntimos de la audiencia, a sus dudas y sus preocupaciones más inmediatas”, contestó.
Abrir ese espacio a LADO B es una decisión que la audiencia toma cuando decide suscribirse a la lista de distribución. Sí, igual que con los boletines (newsletters), sólo te llegan a tu bandeja de entrada si te suscribes. Sin embargo, la relación que estableces con la herramienta es distinta. Y ejemplos en estos meses que llevamos usándola —la lanzamos a finales de marzo del 2020— nos lo confirman. Especialmente porque para LADO B no es sólo una lista de distribución de contenido, sino una comunidad activa.
Primeros aprendizajes
1. La cercanía con la comunidad
En junio un sismo de 7.5 grados sacudió la zona centro de México. Además de la información puntual del movimiento telúrico y del reporte de daños, les preguntamos a las personas suscritas a la lista cómo se encontraban: “¿Todo bien contigo y tu familia?”.
La respuesta que recibimos, me cuenta Beatriz del Castillo, nuestra directora de Sostenibilidad, fue muy inmediata y cálida. Pero no nos quedamos sólo con la respuesta inicial sino que iniciamos un pequeño diálogo con las personas que contestan.
2. Las conversaciones dan contenido
De la interacción con las personas suscritas en la lista también se han producido contenidos.
En los primeros meses de la pandemia les preguntamos qué información podría ser útil para su vida diaria. Un usuario nos pidió recetas de cocina con las tres B: buena, bonita y barata. Contactamos con una chef y le pedimos que nos pasara algunas recetas con esas características y las publicamos en el portal. A la persona que nos lo pidió le mandamos las recetas con unas horas de anticipación a la distribución del día.
Así, además fidelizamos: atendemos sus necesidades informativas y les damos la información antes que al resto de la lista.
3. Una oportunidad para llegar a nuevas audiencias
Para Chiapas Paralelo, otro medio local que forma parte de la Alianza de Medios de la Red de Periodistas de a Pie, el uso de WhatsApp les permitió llegar a una audiencia que habla lengua indígena.
En el contexto de la pandemia y para tratar de contraatacar a las cadenas de desinformación que circularon ampliamente por redes y WhatsApp crearon una lista de distribución. A través de ella enviaron contenido en lenguas Tsotsil, Tseltal y Ch’ol con información confirmada y verificada.
“Se armó un grupo con personas importantes para las comunidades, yo les digo influencers”, cuenta Leonardo Toledo, un académico que participó en el desarrollo de los productos noticiosos, en un foro que se realizó a mediados de septiembre: “sacerdotes, gente de organizaciones y otras personas para mandarles la información y ellos a su vez lo distribuían en sus propios círculos. Y el ejercicio ayudó mucho para compartir ese contenido”.
¿Es lo mismo cualquier plataforma?
Esa cercanía e intimidad, tan importante en un medio local como LADO B, puede volverse un problema para otros espacios periodísticos.
Tania Montalvo, editora general de Animal Político, me contó que cuando lanzaron la iniciativa Verificado 2018 en la pasada elección presidencial de México (un proyecto de Animal Político, AJ+ Español y PopUp Newsroom que involucró a más de 60 medios en todo el país para verificar la información que circulaba en el contexto electoral, y un número incontable de medios más que retomaban la información) usaron la aplicación de WhatsApp como herramienta de distribución de contenido.
“Fueron miles de personas suscritas a la lista y nos desbordó. La aplicación se nos llegó a crashear y teníamos que hablar con el equipo técnico para arreglarlo”, dice Montalvo. “En el equipo editorial de Verificado 2018 que coordinó AJ+ Español y Animal Político había tres personas de tiempo completo para atender la lista, y cientos de peticiones de información. Y aunque les dábamos el link a veces nos pedían que les pegáramos la información directo en Whats. Fue desbordante”.
Hace unas semanas se me cruzaron unos anuncios en Twitter de @pajaropolitico invitando a su audiencia a registrarse en su lista de distribución de Telegram. Hablé con Tania para conocer las razones por las que Animal había decidido usar esa herramienta que tiene una menor penetración que WhatsApp en México (o la tenía hasta antes del anuncio de los cambios que WhatsApp implementará en este año).
Además de invitar a suscribirse, debían bajar la aplicación, instalarla y después registrarse. Muchos pasos para el usuario para tener otra aplicación más en su celular.
“En este momento no tenemos capacidad para hacerlo también por WhatsApp, pero entendemos que hay lectores que quieren recibir nuestra información en su celular y Telegram es una vía para hacerlo”, dice Tania Montalvo.
Me dijo que la decisión que tomaron fue basada en la experiencia de Verificado, pero también en que para ellos es una herramienta unidireccional.
—Para nosotros es un canal de difusión, no uno de comunicación, pues conservamos y de alguna forma ya tenemos ‘consolidadas’ otras formas de comunicarnos con los lectores como las menciones en Twitter o los mensajes en Facebook. En este momento no tenemos capacidad para hacerlo también por WhatsApp, pero entendemos que hay lectores que quieren recibir nuestra información en su celular y Telegram es una vía para hacerlo sin perder el control de no poderles responder y dar la atención que requieren.
El canal lo abrieron en febrero del 2020 y tienen ya más de 4 mil personas inscritas.
Del chat a familiar a las noticias
En México el chat familiar en WhatsApp es casi la regla. O por lo menos lo es en los núcleos urbanos (en un sondeo entre quienes trabajan en LADO B sólo una persona dijo no tener un chat familiar en WA).
Un estudio de la Universidad Nacional Autónoma de México publicado en febrero del 2020 sostiene que WhatsApp tiene 77 millones de usuarios en México. Esto es el 60% de la población estimada para este año (pre-pandemia). Es una de las aplicaciones de mayor uso en el país de acuerdo con Cristina Múzquiz Fragoso, directora de Docencia en Tecnologías de Información y Comunicación, de la Dirección General de Cómputo de la UNAM.
Pero tiene sus limitaciones, incluso en la versión business que es la que usamos en LADO B. Los grupos o listas de distribución no aceptan más de 256 personas registradas, por lo que hay que crear una nueva lista una vez que se supera el tope. Nosotros tenemos en este momento dos listas, en Animal Político tendrían 16 listas y contando.
Telegram, en cambio, permite hasta 200 mil personas usuarias en un grupo y canales “para transmitir a audiencias ilimitadas”, dicen en su página.
Claro, no pierdo de vista que WhatsApp es propiedad de Facebook, y al final siempre hay la sospecha de que se alimenta al monstruo. Tan es así que, tras el anuncio de que WHatsApp compartirá información de sus usuarios con Facebook, Telegram y otras aplicaciones como Signal comenzaron a registrar incrementos millonarios de usuarios.
Me dice Jade Ramírez, cabeza de Perimetral, un sitio de periodismo sonoro en Jalisco que también forma parte de la Alianza de Medios de la Red de Periodistas de a Pie que ellos tienen lista en las dos aplicaciones, pero que tienen claro que los usuarios de su lista en Telegram son personas “con un mayor acercamiento a ciertos gadgets y la tecnología, que están más acostumbrados al cuidado digital y tecnológico”.
En América Latina a Telegram se la ve como una herramienta para comunicación segura, aunque en otros países pueda ser de mayor uso común, lo cierto es que -y eso me lo dice Janine Warner, cofundadora y directora ejecutiva de SembraMedia– “hay que estar en donde está tu audiencia”. Y eso haremos, porque en LADO B queremos seguir mandándoles “un pan pal susto”.
