Métricas, audiencias, newsletters, contenido premium, crecimiento orgánico, lealtad y seducción… En la Digital Media LATAM (DML18), evento organizado por WAN-IFRA (Asociación Mundial de Periódicos y Editores de Noticias) en Bogotá, Colombia, se habló de todo: desde periodismo de investigación hasta consejos de innovación y modelos de negocio para medios centenarios y nativos digitales. Aquí resumimos las 6 principales lecciones del evento sobre cómo hacer periodismo digital -con un bonus-, en la voz de algunos de sus protagonistas.
1. Métricas, métricas everywhere (para entender a la audiencia)
Si tu medio tiene un equipo de análisis de datos, lo estás haciendo bien. Si no lo tienes aún: ¿qué esperas? La importancia de analizar, visualizar y difundir de manera inteligente los datos que producen los medios fue uno de los consejos más repetidos durante los tres días de la DML18. En una frase: tanto los cuartos de redacción como los departamentos de ventas o suscripciones se deben aliar con los analistas de datos.
Beth Díaz, Vicepresidenta de Desarrollo de Audiencias y Analíticas de The Washington Post, presentó las distintas maneras en las que el periódico utiliza los datos a su favor. Por ejemplo, los datos como eje fundamental del periodismo de servicio. Para ella, la pregunta fundamental siempre es: ¿Qué datos y métricas informan de mejor manera lo que necesitas saber sobre tu audiencia? Aquí entra la importancia de darle a las personas correctas los datos correctos para tomar decisiones informadas sobre cómo y qué información se le debe comunicar al público.
Además de eso, el equipo de análisis de datos del Washington Post ayuda a entender a la audiencia, la retención de suscriptores, optimizar la experiencia de usuario y el crecimiento de ingresos. Por ejemplo, para entender qué tipo de contenido logra convertir lectores a suscriptores el equipo de datos del Washington Post analiza de manera regular cuáles son los artículos que estaban leyendo las personas exactamente cuando toparon con el paywall y luego se suscribieron. Díaz recomienda desarrollar una cultura de examinación y prueba constante. La clave para una mejor práctica en el uso de las métricas es probar distintas versiones de un mismo contenido o punto de pago.
En la misma línea, Aram Chekijian, Vicepresidente de Análisis de Datos de The New York Times, compartió que el trabajo multidisciplinario e interdepartamental ha sido clave para el mejor uso de los datos en la compañía. Además, confesó que su regla de oro con respecto a la verificación de métricas siempre es: “si algo se ve muy bueno para ser verdad, probablemente lo es”.
2. Seducir a las audiencias con contenido de calidad
En un contexto donde cada vez existen más opciones para informarse y los usuarios tienen que dividir su atención en múltiples ocupaciones, el reto de los medios de información es “seducir” con buen contenido a audiencias cada vez más exigentes. Este fue precisamente uno de los debates centrales de la primera jornada de la DML18.
Durante una sesión del congreso se reflexionó sobre cómo “cortejar” a la audiencia. Nancy Lane, Presidenta del Local Media Association en Estados Unidos, apuntó al modelo de The Guardian que transparentemente informa a sus audiencias de la necesidad del apoyo económico para producir buen periodismo. “Los seduces con el contenido y les haces saber que ese contenido puede desaparecer sin su apoyo,” explicó.
En este mismo espacio, Andiara Petterle, Vicepresidenta de Prensa & Medios Digitales del Grupo RBS en Brasil, sumó su punto de vista. “Si dices que la gente no va a pagar por tu contenido porque lo puede encontrar en otro lugar gratis, entonces tu contenido realmente no es relevante.”
3. Retener. La verdadera prueba de fuego.
Listo. Ya hiciste contenido de calidad. Ya los sedujiste. Ya lograste incluso que varios se suscribieran a tu boletín y que otros donaran a tu medio. ¿Cómo crear confianza con el lector para que siga volviendo a visitar la plataforma? Durante su participación en la Digital Media LATAM en Bogotá, theSkimm y Quartz demostraron que los newsletters son herramientas idóneas para compartir contenido, retener audiencias y conquistar usuarios.
Dheerja Kaur, Jefa de Producto y diseño en theSkimm, medio que tiene como plataforma principal su newsletter y ahora una aplicación para suscriptores, resalta la importancia de entrar en la rutina diaria del lector. El Daily Skimm es un newsletter con información para la mujer millennial, pensado para consumirse en las mañanas, mientras comienzas a revisar correos o tomas tu primera taza de café. Los boletines de theSkimm son mundialmente famosos por ser cortos, directos, con lenguaje sencillo y sin imágenes, entendiendo que eso es lo que SU audiencia quiere recibir temprano por la mañana.
Adam Pasick, Editor Senior de Quartz, explicó que ellos envían el Daily Brief sobre economía mundial y desde hace un año comparten Quartz Obsession, un correo con historias que entretienen y despejan al lector del ruido noticioso.
Hoy 700 mil personas consumen el Daily Brief y 7 millones de personas el Daily Skimm.
“Dicen que el email morirá. Créanme, eso no pasará […] A veces las cosas antiguas las descartamos muy rápido, y es un peligro cambiar a las nuevas tendencias sin saber qué es útil para la audiencia”, aseguró Dheerja Kaur.
4. Poner la experiencia de usuario al centro
¿Navegar con rumbo o sin él? Otra clave de la DML18 fue la importancia de la experiencia de usuario en un sitio web de noticias, sin importar la plataforma desde la que se accede. Cada vez es más necesario que los periodistas sean aliados de quienes crean las interfaces y que exista un diálogo constante con los usuarios.
Paula Miraglia, Cofundadora y CEO de Nexo Jornal en Brasil, presentó el caso de rápido crecimiento y reconocimiento de su medio. Un proceso que ha sido elemental para la mejora de la experiencia de usuario han sido los comentarios y críticas constructivas de las personas en redes sociales. Ese intercambio ha creado una cercanía con los suscriptores, al punto de considerarlos como parte de la plataforma.
“La manera contemporánea de contar historias debe tener la experiencia de usuario en el centro de producción,” declara Miraglia. También ha sido importante para Nexo el producir contenido que no se pueda encontrar en otro lugar y que sea tan bueno que los usuarios estén dispuestos a pagar.
En otra sesión, Viktor Ander, Editor de Contenido Premium del medio sueco Svenska Dagbladet, dijo que cuando se trata de contenido pago es trascendental “entregar una experiencia de usuario mejorada”. Si vendes una suscripción de contenido premium, asegúrate de entregar contenido premium.
5. El crecimiento orgánico es posible
¿Cuánto debería gastar para crecer mis números en redes sociales? La competencia acentuada entre tantos medios y plataformas digitales ha llevado a muchos a extender su alcance por medio de publicidad pagada, sobre todo en redes sociales.
Sin embargo, para Alba Mora Roca, Productora Ejecutiva de AJ+ en Español, esto no es necesario. Mora Roca explicó que AJ+ Español existe únicamente en redes sociales, no tiene página web y se dedica a contar historias en video. “El crecimiento orgánico es posible si el contenido es bueno”, dijo. El medio tiene 3 millones de seguidores en Facebook y nunca han promocionado su contenido. Algo similar pasa con Pictoline, otro medio que ha crecido exponencialmente sin necesidad de pagar un sólo dólar en publicidad en redes sociales.
“Si la historia es buena y está bien contada el alcance es altísimo,” agrega la productora. En el caso de AJ+ Español se han dedicado a crear “periodismo visualmente exquisito” adaptándose a las necesidades de la audiencia. En un mundo móvil, han creado periodismo móvil y de alto impacto.
6. Comprometerse con la historia… hasta el fondo
Pero no todo fueron datos, métricas y debates sobre suscripciones y contenido pago. La DML18 cerró con una sesión de alto calibre con la presentación de varios de los mejores trabajos digitales del último año, que abordaron temas como elecciones, desastres naturales, migraciones, violencia, crisis económicas y corrupción.
En esta sesión participaron Alessandro Alvim, diseñador e infografista de O Globo, Brasil; Milvia Archilla, Editora Online de Primera Hora, Puerto Rico; Jorge Heili, Gerente de Medios Informativos de Grupo RPP, Perú; Ginna Morelo, Editora de la Unidad de Datos de El Tiempo, Colombia; Mauro Pimentel, fotoperiodista de AFP, Brasil; Kowanin Silva, Directora Editorial de Vanguardia, México y Laura Weffer, Directora Editorial de Efecto Cocuyo, Venezuela.
En la charla destacaron las palabras de Ginna Morelo, editora de la Unidad de Datos de El Tiempo, Colombia. “El periodismo es comprometerse y meterse hasta el fondo,” declaró.
El Tiempo, en colaboración con el medio digital venezolano Efecto Cocuyo, ganaron uno de los Digital Media Awards al Mejor Periodismo de Datos por el especial Venezuela a la Fuga.
Laura Weffer, editora de Efecto Cocuyo agregó: “Una cosa maravillosa de Venezuela a la Fuga es que pudimos apostar a dos herramientas que nos permite el periodismo: la visualización de datos, que nos da idea de magnitud del fenómeno y la oportunidad de acercarnos a la gente”.
La sesión fue clave para recordar que se hace periodismo por una vocación de servicio, por un ánimo resuelto de contar las historias que otros quizá no quieren contar. El compromiso último no es con anunciantes, sino con la historia. Y eso no debe olvidarse nunca.
Bonus: Para los amantes del impreso, compartimos una última y optimista lección.
Raju Narisetti, Catedrático de Práctica Profesional y Director del programa “Knight-Bagehot” en periodismo económico y de negocios de la Universidad de Columbia en Estados Unidos, aseguró que la muerte del impreso no va a suceder pronto.
“El impreso no va a dejar de existir, está declinando pero no va a dejar de existir.” Su consejo fue que “hay que pensar creativamente como se puede usar el print para ayudar al medio digital.”
Por Jordy Meléndez (México) y Goldy Levy (Costa Rica), del equipo de Distintas Latitudes que participó en la cobertura de la DML18.
