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El newsletter también da dinero: un estudio de caso sobre Telokwento (México) y Red/Acción (Argentina)

Por Abraham Torres*

 

En los últimos años las redacciones periodísticas han transitado por un vaivén tecnológico que ha incluido la distribución de sus noticias en redes sociales para generar más tráfico hacia sus sitios, lidiar con cambios de algoritmos en las plataformas digitales y una constante lucha por la publicidad digital contra los gigantes tecnológicos como Google o Facebook.

De entre toda esta turbulencia, resurge con paso firme el newsletter, posicionándose como una alternativa para tener suscriptores más leales y que generen ingresos. El New York Times, por ejemplo, descubrió una correlación directa entre quienes se suscriben a cualquiera de sus 55 boletines mundiales gratuitos y quienes se convierten en suscriptores de pago. El equipo de datos de Condé Nast determinó que si un lector del New Yorker se suscribía a un boletín por correo electrónico era el indicador número uno de que eventualmente pagaría por el contenido de la revista. Y los suscriptores de correo electrónico del Seattle Times tienen 25 veces más probabilidades de convertirse en miembros pagos que los seguidores de Facebook.

Este tipo de casos también se cuentan en América Latina. Medios que han aprendido de sus audiencias, que han experimentado con algoritmos y hecho un sinfín de pruebas para ir definiendo su producto estrella: el newsletter. 

En septiembre de 2019 entrevistamos a Ismael Nafría, autor de “La reinvención de The New York Times” y autor del boletín [email protected], acerca de las cualidades que debe tener un newsletter para enganchar con la audiencia: un público identificado, un autor experto, tono y personalidad, mensajes con valor, buen diseño, seguimiento y periodicidad. En ese momento Ismael decía: “el newsletter es un producto que da alegrías”

En este estudio documentamos dos casos donde el newsletter permite explorar una comunicación humana y cercana, con tono conversacional, lejos del lenguaje neutro del periodismo. Y que, además, también da dinero. Esta es la historia de dos medios digitales independientes que han sabido sacar partido a los newsletter. Uno en Argentina: Red/Acción. Otro en México: Telokwento. 

El primer paso en la definición de una estrategia de monetización es elegir la mejor plataforma para hacer el newsletter. En Telokwento y Red/Acción optaron por Mailchimp y decidieron experimentar, conocer la herramienta, probarla con la audiencia y posteriormente trazar una ruta de trabajo e integración. En muy poco tiempo tuvieron que pasar a la versión de pago debido a que superaron los dos mil suscriptores, que es el número tope para los planes gratuitos.

Aunque pareciera sencillo, hay toda una maquinaria perfectamente aceitada que hace que todas las piezas encajen y caminen en un mismo sentido: hacer sostenible al medio de comunicación y diversificar sus fuentes de ingreso. Estas son sus experiencias.

 

Red/Acción: monetizando con sponsors

 

Durante más de dos décadas Chani Guyot trabajó en La Nación de Argentina, uno de los periódicos tradicionales más innovadores de Latinoamérica. En el año 2018 decidió lanzar su propio proyecto y actualmente es el Director General de Red/Acción. ¿Cuál es la característica principal de este nuevo medio? Cuando el medio nació empezó con un newsletter bajo la manga, llamado GPS: una curaduría de contenidos explicando los eventos más importantes del país. 

El equipo de Red/Acción afirma que en Argentina necesitan un periodismo distinto, “que priorice la cobertura de temas sociales y le dé un lugar protagónico a la participación ciudadana. Somos un equipo de periodistas, editores, expertos en tecnología e innovadores sociales que trabajamos para hackear lo que solía ser el periodismo y un medio de comunicación”, se lee en su sitio web.

Red/Acción tiene actualmente 10 newsletters. De ellos hablaremos después. Su producto estrella se llama GPS, con una edición matutina que se envía a las 8 de la mañana y otra vespertina que llega a los suscriptores a las 7 de la noche. 

Chani Guyot explica que estos son productos que tienen un aceitado proceso de producción. “Hay un título y luego curaduría de terceros con una capa de interpretación. Siempre intentamos responder a las preguntas de ‘qué significa esto’ y ‘después qué sigue’. Debe tener información útil. Son entre 8 y 9 puntos, entonces el newsletter se lee en entre 5 y 6 minutos. La fórmula la fuimos aprendiendo y siendo muy consistentes”. 

Desde un inicio, en Red/Acción apelaron a crear una comunidad y designar a una persona en particular para la elaboración de cada uno de los los newsletters. “No es simplemente escribir un buen contenido y enviarlo, sino también escuchar a la comunidad. En cada edición hay un call to action, una invitación a participar y eso retroalimenta”, dice Guyot. 

Por ejemplo, en la newsletter de tecnología tienen una sección donde revisan aplicaciones para los dispositivos móviles. Axel Marazzi, editor del newsletter, pide que le recomienden apps que los lectores están descubriendo y esa sección se va armando con la participación de los suscriptores.

“Casi todos los newsletters terminan pidiendo feedback con el correo personal del autor. El newsletter es un compromiso semanal o diario donde la comunidad nos ofrece seis, siete o hasta ocho minutos de atención y debemos hacer que sea valioso ese tiempo”, explica Guyot.

Asimismo, una de las claves del éxito de los newsletters de Red/Acción se basó en un estudio de mercado de carácter interno que realizaron. “Muchos de nosotros nos suscribimos a un montón de newsletters e intentamos decodificar ese método, sobre todo algunos que nos gustaban en particular. Hicimos la ingeniería inversa de entender cómo está producida a partir de cómo uno la consume. De ahí salen estas señales respecto al tono cercano, la utilidad, la extensión, el llamado a participar”, recuerda Guyot.

Al comenzar con GPS entendieron que los newsletters eran un capítulo monetizable en términos de sponsors. “Desde el inicio unas marcas nos acompañaron en términos de ‘Presentado por’. Fuimos enfocando newsletters en algunos temas que son muy relevantes para nuestra audiencia tales como: sustentabilidad y cambio climático, economía circular, libros y cultura, temas de sociedad y otros más. Hoy en día editamos 10 newsletters”, refiere Guyot.

A partir de noviembre de 2019 más de la mitad de los newsletters de Red/Acción tienen sponsors y el anunciante tiene un capítulo dentro del newsletter que está muy bien etiquetado, con la frase: “Este es un mensaje de nuestro sponsor”. El equipo de Red/Acción trabaja para que el mensaje sea auténticamente relevante. “No es un espacio de marketing, por ejemplo, de Movistar. No es el espacio para que Movistar venda más teléfonos, es para contar su proyecto contra ciberbullying, que es un tema muy serio. Encontramos que ahí hay oportunidades de crear valor para una marca y monetización para el medio. Creemos mucho en este tipo de alianzas”, delinea Guyot. 

Las alianzas han sido clave en el proceso de monetización para Red/Acción. Estas alianzas tienen que ver principalmente con organizaciones de la sociedad civil. Chani Guyot detalla que en agosto de 2019 elaboraron un newsletter sobre educación que se llama Reaprender, “y la hicimos en colaboración con Educar 2050, que es una organización que en Argentina trabaja por la educación y lo hace muy bien. También hicimos un newsletter de Otra Economía, que además de tener su sponsor, nos asociamos con una serie de empresas argentinas muy involucradas con el desarrollo sustentable”, dice Guyot. 

Todos los miembros de Red/Acción han entendido que en algún punto el newsletter es un producto de un autor, es su voz, es quien habla. Pero, por otra parte, es un producto de una serie de asociaciones, vínculos y de la propia comunidad. 

Chani Guyot también nos platicó sobre las cifras que manejan de forma diaria con sus newsletter. Semanalmente Red/Acción tiene tasas de apertura de entre 28 y 65 por ciento. “El promedio de la tasa del mercado es del 17%. En general los newsletters son agregadores de títulos, en nuestro caso el 100% del contenido es creado para el newsletter; de ahí la tasa de apertura alta. Estamos en los 15 mil suscriptores”, reconoce. 

Para Red/Acción la apuesta por continuar monetizando con los newsletters es a mediano y largo plazo. Nacieron con este producto y se ha vuelto uno de sus emblemas en su país. El equipo destinado a la elaboración de sus boletines continúa en constantes pruebas y sobre todo analizando cada uno de los comportamientos de sus lectores para ofrecer mejores experiencias. 

 

Telokwento: cuando el medio es un newsletter

 

 

A 7 mil 400 kilómetros de distancia de Argentina, Sofía Torres y Antonia González decidieron fundar Telokwento, una idea que surgió el 2016 y que desde entonces ha crecido rápidamente. “El equipo, que empezó con dos emprendedoras de México y Colombia, es ahora más grande y diverso, pero la intención sigue siendo la misma: queremos despertar tu interés por el mundo de las noticias”, cuenta Sofía Torres, CEO de este newsletter que, a través de curaduría de contenidos, ofrece información de corte local, nacional e internacional. 

Esta fundadora explica que el principal activo que ellas tienen es su audiencia. “Buscamos crear una comunidad. Que crean en lo que les estamos diciendo. Nuestro slogan lo resume bien: ‘Tu dosis diaria de noticias’”. 

Telokwento incluso tiene una estrategia de fidelización con sus lectores que es compartir el newsletter a través de un link personalizado a cambio de obsequios. Con unos sencillos pasos los usuarios obtienen un link personalizado que pueden enviar por correo electrónico o servicios de mensajería a sus familiares y amigos. 

“En un primer momento no necesitamos ningún plan [con Mailchimp]. Trabajamos con la cuenta gratuita pues te permitían hacer (en ese entonces) hasta dos mil envíos y nuestra base de suscriptores era muy pequeña. Sus tarifas van aumentando conforme aumenta tu lista de suscriptores”, explica Mercedes Migoya, directora de contenidos de Telokwento. 

Este medio ya lleva un año monetizando con su newsletter. Una apuesta que llevó un par de años construir, sobre todo para hacer crecer la base de datos, tema importante cuando lanzas un newsletter desde cero y no tienes un sitio web dedicado ex profeso a las noticias, que es como nació este medio de comunicación. 

 

Sofía Torres explica muy bien su fórmula. “Tú pensarías que meter un banner a un newsletter equivale a todas esas vistas de la gente y se puede comparar a un sitio web. Al menos eso es lo que creíamos, pero al ser newsletter, y al no tener las métricas de un sitio web, tienes una desventaja. Nosotros nos topamos con muchas paredes por esa razón. Nos decían: perfecto, tienes un newsletter, pero yo trabajo con esta agencia y solo meten publicidad en sitios web con programatics y solo así medimos porcentajes de conversión. Nos dimos cuenta de que no iba a ser tan sencillo”. 

La decisión que tomaron en Telokwento tuvo que ver con procesos más orgánicos en lugar de vender todo un newsletter a un anunciante. “Espacios patrocinados y no displays ads. Tenemos una sección que se llama ‘Último sorbo’ que se presta para hablar de otros temas no noticiosos; ahí a veces colocamos a los patrocinadores”, sostiene Torres. 

Desde que comenzaron a patrocinar sus espacios se dieron cuenta que no todas las marcas pueden anunciarse en Telokwento. “Lo que buscamos es que los anunciantes se integren dentro de un todo con el contenido. Buscamos que las marcas aporten contenido, que tenga relevancia y que vaya a tono con lo que nosotros hacemos. Lo que sí tenemos claro es que la apuesta a contenido brandeado es en un 100%, y hemos comenzado a explorar la ayuda de nuestros lectores”, explica Torres. 

Para el medio mexicano, las empresas más leales y más recurrentes para su newsletter son las Micro, Pequeñas y Medianas empresas (PyME). Las PyME tienen esa capacidad, aunque con menor presupuesto, de otorgarles más presupuesto para anunciarse que a Google y Facebook. “Aunque hemos tenido marcas grandes anunciadas con nosotros, como Aeroméxico o Pepsico, las pequeñas y medianas empresas son las que nos han mantenido. Estamos tratando que esas empresas grandes se vuelvan recurrentes y que nos contraten el año completo, pero cada marca define su presupuesto en etapas diferentes del año”, agrega Torres. 

Y esa no es la única complicación. A nivel técnico hay complejidades que pueden ser difíciles de sortear al no poder “intervenir” la bandeja de entrada de correos de sus suscriptores. Así lo explica Sofía: 

“El 75% de nuestros usuarios tienen a Gmail como correo principal y no necesariamente un @gmail.com sino que lo usan de back. Los algoritmos que usa Gmail para correo que es spam cambian a diario. Cualquier cosa que puedas colocar en tu contenido a algunos les marca spam. Nuestra tasa de apertura es del 27%. Un 10% se lo come spam, y si te pones a pensar son muchos views que pudiste haber tenido y que le pudieron servir a tu cliente para convertir la venta”, precisa. 

“El camino no ha sido sencillo y sobre todo hemos puesto mucho énfasis en las combinaciones de palabras con las que escribimos o titulamos el newsletter. Si algún día colocas ‘Israel’ más otra palabra, resulta que Google lo toma como campaña antisemita y te manda a spam. Tampoco Gmail está tan dispuesto a hablar de este tema, por más acercamiento que hemos tenido. Lo que siempre pedimos a nuestros lectores y suscriptores es que nos añadan a su lista de contactos”, continúa Torres. 

En estos cuatro años de existencia han surgido aprendizajes en torno al uso de newsletter como producto editorial y monetizable. El primer tip fundamental que nos dan las periodistas de Telokwento es dar de baja de forma mensual a los suscriptores no activos. “Por ejemplo, aquellos que no han abierto los últimos 10 correos que has mandado o los que no lo han abierto en cierto periodo de tiempo. Esto te permite pagar solo por los usuarios activos”, advierte Sofía.

Algunos otros tips han sido contar con un diseño sencillo, establecer de forma periódica las frecuencias de envíos y no abandonarlas, optimizar las imágenes para que cargue rápido el newsletter en móvil y desktop y, sobre todo, “ser fiel al contenido que prometiste enviar a los suscriptores”, recomienda Sofía Torres. 

Por ahora, Telokwento continuará robusteciendo su producto estrella que es el newsletter diario de noticias. Dentro de sus planes se encuentra dar mayor difusión e impacto a su campaña permanente de financiamiento participativo, explorar diversas estrategias de monetización como boletines de pago, suscripciones y una mayor ampliación de cartera de clientes para contenidos patrocinados.

*Abraham Torres es Embajador de SembraMedia en México. Es Académico de la Escuela Internacional de Comunicación y Entretenimiento de la Universidad Anáhuac Cancún. Es catedrático de Periodismo Digital. Fundó la agencia de contenidos Outset. Es el creador de Somos Deporte y Héroes del Tiempo. Puedes encontrarlo en abraham@sembramedia.org. 

Gracias al apoyo de Lenfest Institute for Journalism

Lenfest InstituteEste caso de estudio fue desarrollado dentro del programa SembraTEC,  un fondo de SembraMedia para tecnología de fidelización de audiencias y monetización. Este programa se realiza gracias al apoyo del Lenfest Institute for Journalism, una ONG estadounidense cuya misión es desarrollar y apoyar modelos de negocios sostenibles de periodismo local.  

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