Cuando todavía era una estudiante de comunicación en Mérida, en 2009, Alejandra Higareda estaba interesada por la moda y el estilo como formas de comunicación y resistencia. Inició un blog llamado Malvestida para representar lo que para ella era la gente más interesante: las personas “mal vestidas”, quienes desacataban. Hacía entrevistas y escribía artículos sobre estilo hasta que, al poco tiempo, llegó el momento de mudarse a la Ciudad de México y conseguir un trabajo para sostenerse. Fue entonces cuando comenzó a trabajar en proyectos editoriales completamente opuestos, revistas de moda y “para mujeres” donde escribía sobre las “mejores y peores” vestidas e historias de novios y novias.
“Eran notas que reforzaban estereotipos dañinos”, recuerda, “y ahí entendí que no había todavía ningún medio en español que me representara”. Tenía referencias de medios estadounidenses que le gustaban mucho, pero a estos también les faltaba algo: les hablaban a mujeres norteamericanas, no a latinas. Había algo de su experiencia y de la experiencia de las mujeres de su sociedad que no estaba representado ahí.
Después de tres años de trabajar en medios “para mujeres”, Alejandra decidió crear su propia revista. Se robó a sí misma el nombre, desempolvó el título de aquel blog que administraba cuando todavía vivía en Mérida.
“Malvestida como nombre es un poco irreverente, fácil de recordar. Empezó a tener una identidad en sí mismo y ya no pensaba en una persona mal vestida sino en un concepto”, dice.
En 2016 Malvestida pasó de ser un blog a convertirse una revista digital. Durante el primer año, trabajaban ella junto a algunas colaboradoras que entregaban notas por mes. Pero rápidamente la red de Malvestida comenzó a crecer, diversificaron los temas y ampliaron su alcance.
Hoy tienen 441 000 seguidores en Instagram, 17 000 en Facebook, 22 000 en Twitter, 17 000 en Pinterest y más de 13 000 suscriptores en YouTube. El 85% de sus usuarios se encuentra entre 18 y 34 años, el 52% proviene de México, seguido por el 10% de España. Su público es muy fiel y se mantiene en constante crecimiento.
La primera impresión
Entrar al sitio web de Malvestida es como pasear por las páginas más perfectas de Pinterest. Se nota una estética muy cuidada, unificada, con paletas de colores armoniosas. Es una invitación a pasear por allí, en la que Alejandra y el equipo pusieron mucho empeño. “Siempre fui una persona muy visual, siempre estoy buscando emocionar mi ojo”, cuenta.
Alejandra notaba que los medios que conocía tenían un estilo de fotografía pero no una identidad visual completa, y decidió incluir en Malvestida el diseño como una forma de comunicación. Para lograrlo trabajó con una empresa de branding y con diseñadores.
Además del diseño, hay un elemento que se destaca: imágenes de personas diversas, con distintos colores, tamaños y estilos; besándose, riendo, protestando. Con los años, el perfil de Malvestida y su target se afilaron cada vez más. Las lectoras perfectas del medio fundado por Alejandra son las mujeres y personas no binarias de entre 18 y 35 años, categoría tan amplia como específica, porque el medio no abandona nunca su premisa punk y allí entran quienes desacaten.
“Yo lo que quería mostrarle a la gente que me lee es que hay opciones. Que si una mujer tiene vellos está bien, que si una relación no es como nos dijeron que tenía que ser también está bien”, dice. “Las cosas que escribimos son las cosas que estamos viviendo, pensando, sintiendo: no somos un grupo de gente intentando saber qué quiere leer nuestro público”.
Malvestida es un medio feminista porque su equipo está compuesto por feministas. Refleja el fuero interno de quienes integran su lado editorial. Allí están las conversaciones que estaban teniendo con sus amigas, y también lo que a nivel coyuntural se estaba transformando en la sociedad.
El área comercial
En 2015 la región latinoamericana estalla bajo el manto del #NiUnaMenos. La masificación de los feminismos en el espacio público envía un mensaje a las sociedades. Las demandas de los colectivos se volvieron ineludibles. Alejandra lo vivió mientras coordinaba su medio. Encontraba palabras e historias para todo aquello que intuitivamente creaba desde 2009 cuando inauguró el blog como estudiante. “Ya no es posible ignorar estos temas, y las marcas lo saben”, dice, cuando cuenta cómo se financia su medio feminista y nativo digital.
Malvestida está muy claramente dividida en dos partes: la editorial (con total independencia en su agenda) y la comercial. La editorial es el medio que conocemos, con María José Evia como editora, Diana Caballero, coordinadora de producción, y Alejandro Atocha, coordinador multimedia. Alejandra está a cargo de la parte comercial, donde crean contenido publicitario para marcas que incluye videos, ilustraciones, notas, contenido multimedia, etcétera. Algunas de las empresas con las que trabajaron en los últimos años fueron Reebok, Vans, Facebook, GAIA, Ben & Frank. Bumble, Disney y Nike.
Además, dan asesorías y talleres de marketing con perspectiva de género bajo una premisa: “apoyar un movimiento y apropiarte no son lo mismo”. En este tipo de asesorías han trabajado con empresas como Ben & Frank, Disney México y Facebook México. Por último, trabajan también perfilando ADN de marca, para apoyar a proyectos en la definición de una comunicación efectiva, una identidad auténtica y una comunidad comprometida en las redes sociales.
“La parte comercial busca dar soluciones para los clientes, y trabaja en conjunto con la línea editorial para formular propuestas pensando en una audiencia como la de Malvestida, pero sin afectar nuestro contenido editorial. En este contenido, nosotras hacemos todo lo que queremos hacer, tenemos una agenda inamovible que no vamos a tocar por nuestra vertiente comercial”, describe.
En pocas palabras: toman el know-how de un medio con perspectiva de género y lo vuelven un pequeño negocio que les permita sostener su agenda independiente. El lado comercial paga los sueldos de las integrantes de Malvestida y las colaboraciones. Este año esperan seguir creciendo: Malvestida tiene proyección regional, y quieren hacer más colaboraciones con plumas de toda América Latina.
Los eventos y el encuentro son, como en toda agenda feminista, muy importantes. Malvestida proyectaba monetizar encuentros luego de que notaran que había mucho compromiso por parte de sus lectoras.
“A principios de este año hicimos un evento muy lindo que se llamó Apapacho sororo, dos días de actividades en los que creamos carteles para la marcha del 8M, bordamos, bailamos, conocimos gente nueva”, relata. Además, han hecho eventos con enfoques de fashion styling, Chingonas Fest. Su misión en la web se traslada al mundo real, generan espacios seguros y se inspiran en otras mujeres. La llegada de la COVID-19 impidió la realización de los eventos de 2020.
El futuro
Alejandra se enteró del programa Metis por las redes sociales y sintió que era lo que estaba buscando. “Justo nos encontrábamos en un momento de crecimiento y fue increíble quedar seleccionada”, dice. El trabajo con Daniela Mendoza, su mentora, y el intercambio con colegas de toda Amética latina le brindaron esa mirada que estaba necesitando sobre cómo aprovechar mejor los recursos de Malvestida y hacia qué áreas crecer.
En los próximos meses el medio se propone aprovechar su presencia digital para generar ingresos a través de publicidad, solicitar becas y subsidios para potenciar el desarrollo de la web, crear contenidos en alianzas con medios de la región y expandir las fronteras de la línea editorial. Necesitan encontrar capital para generar aquellos contenidos que quizás a las marcas no les son tan atractivos, como temas de menstruación, aborto, violencia de género.
“Queremos expandirnos regionalmente en 2021″, dice Alejandra. “Ya incluimos temas de coyuntura de la región, pero ahora queremos tener una estrategia para ir expandiendo el proyecto”,
Desde el tímido blog que inauguró cuando todavía era una estudiante a esta afirmación pasaron sólo diez años. Hay una cosa que nunca cambió: la ambición por llevar las historias que la inspiran y le parecen valiosas a un público cada vez más grande y diverso.
Gracias al apoyo de Google News Initiative
Este caso de estudio fue desarrollado dentro del programa Metis, un programa de SembraMedia que brinda mentoría en negocios para mujeres fundadoras de medios de América Latina. Este programa se realiza gracias al apoyo de Google News Initiative.
