La estrategia de El Mitin para llevar la política a la juventud

Ficha técnica

¡Pst! Este caso de estudio te será especialmente útil si buscas:

• Desarrollar o recalibrar tu propuesta de valor diferencial.
• Incluir la publicidad nativa en tu modelo de negocios.
• Maneras de promover la salud en tu equipo.

Si quieres los spoilers en 30 segundos, busca este símbolo (#) al final.

Sus colores fosforescentes, banderín y nombre evocan las calles dominicanas en época de campañas electorales. En la plaza pública digital, El Mitin cataliza conversaciones sobre política, intereses públicos y promueve el civismo, especialmente entre los jóvenes. Reportan para la sociedad dominicana que ocupa el lugar 50 de 180 en el ranking de la libertad de prensa según Reporteros Sin Fronteras, pues se enfrentan a “problemas significativos”: una alta concentración en la propiedad de medios, la autocensura y la estigmatización de periodistas por parte del poder político. La juventud dominicana obtuvo el último lugar en preparación para participar en democracia, según el más reciente Estudio Internacional de Civismo y Ciudadaníal (ICCS, por sus iniciales en inglés).

Parecerá desalentador, pero allí la fundadora de El Mitin olfatea historias y oportunidades de emprendimiento. Para Paola Tejeda, publicista de profesión, el proyecto empezó como unas anotaciones que palpitaron años en su teléfono. Lo decisivo fue un sentimiento de emergencia ante las primeras elecciones primarias en República Dominicana en 2019. El proyecto nació en julio de ese mismo año con una identidad gráfica que apela al imaginario de la militancia política. También se refiere a un puente que amanecía de un color distinto cada día en la época electoral, ubicado en el pueblo de hartos mítines donde creció Paola y que estimuló su interés por la historia política.

“Aquí en República Dominicana se hacían mítines donde los políticos daban discursos y se convocaba a muchas personas. De ahí viene el nombre y por eso el logo es una banderita. La idea es que haya un mitin hacia afuera en la audiencia y un mitin hacia adentro en un equipo multidisciplinario”, cuenta Paola.

Hacerse un escaño en el ecosistema del periodismo emprendedor

Es difícil tener un conteo de los medios digitales por su dinamicidad y fugacidad, según el Observatorio de Medios Digitales en República Dominicana. Sin embargo, es posible delinear su porción de emprendimientos periodísticos mediante el Directorio de Medios de SembraMedia, el mapa vivo de medios independientes en español que ya se acerca a los 950 registros.

Los medios dominicanos mapeados hasta el momento son casi 50, equivalen al 5% del ecosistema regional donde los países líderes duplican la cantidad. Si bien tratar temas políticos es una tendencia, ya que casi 500 (51,3%) medios en la región lo hacen, únicamente 50 (5%) cubren política y ofrecen contenido de nicho. En la quisqueya dominicana los medios especializados y que cubren temas políticos son tres incluyendo al El Mitin, igual al 6,4% del ecosistema nacional.

Por su parte, Paola Tejeda suma al 44% de mujeres fundadoras de medios nativos digitales en español. Actualmente Paola es mentoreada por la periodista especializada en sustentabilidad, Ana Paula Valacco, como parte de Metis. Es una iniciativa para entrenar en negocios a fundadoras de medios llevada adelante por SembraMedia con el apoyo de Google News Initiative.

“Buscamos lograr transformaciones positivas, visibilizar el medio en distintos espacios y acercarles a redes de colaboración. Realizamos juntas un diagnóstico y un plan de acción enfocados en la sostenibilidad desde la diversificación de fuentes de ingresos y el liderazgo de la fundadora del medio”, explica la mentora Ana Paula Valacco.

A continuación, Paola Tejeda explica las estrategias y tácticas de El Mitin desde su nacimiento hasta sus desafíos actuales.

Primero identifico necesidades, luego emprendo

• La necesidad: los medios digitales alternativos son generalistas o son de entretenimiento. Los medios tradicionales tratan temas políticos, pero el público joven no consume televisión ni lee el periódico. No había un medio de nicho sobre política, género y derechos humanos. Son temas invisibilizados o abordados desde el machismo.
• El inicio: Estábamos a tres meses de las primarias y me pareció un momento indicado. Así, el proyecto crecería para las elecciones nacionales. “¡Tengo que empezar mañana!”, pensé.
• La propuesta: Hacemos periodismo explicativo escrito y audiovisual con una agenda progresista. Contextualizamos procesos institucionales que se desconocen mayormente en reportajes; y tenemos columnas de opinión. Nos interesa hacer periodismo equilibrado donde se noten los datos y la objetividad.
• El móvil: Cerrar la brecha de educación cívica e información política, especialmente en la juventud. Visibilizar lo que otros medios no muestran y balancear la agenda mediática para favorecer las transformaciones sociales en un país atrasado en derechos humanos.
• Los primeros pasos: Empezó como un proyecto personal. Registré el nombre, hice el primer branding. Ilustraba, diseñaba, redactaba, todo, pero sabía que para crecer necesitaba un equipo.
• El contexto: Al ser explicativo, El Mitin rompió el molde del típico periodismo declarativo sobre política, virus reconocido en el gremio. También aportó a romper el paradigma de medios dirigidos por hombres, figura común en la tierra dominicana.  Algunos casos similares a El Mitin son: GK, Efecto Cocuyo, Animal Político.

Asociarse para aliviar la carga legal, financiera y comercial

• La táctica: Elaboré la propuesta editorial y de sustentabilidad de El Mitin y la presenté al jefe de la agencia publicitaria donde trabajaba entonces; y logré que nos asociáramos. Sabía que una sola no puede llegar tan lejos.
• La figura: A los tres meses de lanzado el medio, firmamos el acuerdo. Un año después, fundamos La Sociedad, un conglomerado de empresas de comunicación que incluye, además de El Mitin, la agencia publicitaria Capital, la consultora de inteligencia de negocios The Lab, la productora de contenido audiovisual Sierra y el estudio de branding Pardo.
• El provecho: Antes que El Mitin existiera como empresa, contratamos a los primeros empleados bajo la figura de la agencia publicitaria. Compartimos clientes con las empresas del conglomerado, ya que mi socio ofrece implementaciones desde El Mitin.
• El contexto:  “Incorporarse o contar con una estructura legal y comercial viabiliza el proyecto. Permite contar con respaldo para presentarse a potenciales clientes, además de formalizar cobros y contrataciones”, expresa Ana Paula Valacco, mentora de El Mitin por Metis.
• Más alianzas: Hemos tenido buenas relaciones con las agencias creativas y de medios que manejan influencers. Cuando tienen un proyecto en mente nos toman en cuenta como medio para transmitir contenido patrocinado. Luego, cuando una causa nos identifica, nos sumamos independientemente de los fondos. Por ejemplo, hemos colaborado para difundir notas de prensa y conversatorios sobre educación sexual integral.

Hablar e ilustrar en el idioma del nicho y en su territorio

• El nicho:  Personas entre 18 y 34 años (78%), especialmente aquellas de 25 a 34 que son el 48%. El 63% son mujeres y el 64% están en Santo Domingo, la capital del país.
• La marca: La paleta de colores brillantes es a propósito para que el contenido no sea aburrido. Actualmente cuentan con un universo visual y plantillas que les permiten publicar un más rápido. “El Mitin tiene una firma e identidad muy fuerte en términos de diseño creativo”, comenta Ana Paula Valacco.
• La producción: Publicamos cuatro a cinco contenidos a la semana, algunos exclusivamente en redes sociales. Mensualmente, producimos un contenido audiovisual explicativo y un Instagram Live. No publicamos noticias de última hora ni diariamente. A veces varía según la agenda y los tiempos de producción.
• El canal: El principal es Instagram. Ahí hacemos social listening y recibimos denuncias, cartas y retroalimentación. El segundo canal es Twitter, donde hay menos personas pero son líderes de opinión.
  
• Las métricas: En Instagram, alcanzamos a 188.000 usuarios y generamos 162.000 interacciones en los últimos 90 días. En el sitio web hemos tenido 33.000 usuarios y 40.000 sesiones en lo que va de año. “Tiene una audiencia bastante comprometida y una alta tasa de interacción”, complementa Ana Paula Valacco.
• Contexto: En 2021, el 74% de la población dominicana es usuaria de Internet, superando la media del Caribe (62%), Centroamérica (67%) y Sudamérica (72%). En ese sentido, el 64% de los dominicanos son usuarios activos de redes sociales, porcentaje que supera aquel del Caribe (51%), aunque es inferior al de Sudamérica (72%) y Centroamérica (71%), según reportaron We Are Social y Hootsuite.

El Mitin, junto a otros medios, ha iniciado la transformación del ecosistema de medios dominicanos y dinamiza el de los medios digitales. El Mitin representa un antes y un después en la manera de presentar temas de política en el país por sus formas, lenguajes, plataformas y temas”, examina la embajadora de SembraMedia para República Dominicana, Indhira Suero.

Lograr talentos humanos que hacen sinergias

1. El equipo: Cuatro personas trabajamos a tiempo completo, incluyéndome. Tres somos productoras de contenido y una persona es directora de arte. Mi socio y yo gestionamos el área estratégica y de negocios. El personal administrativo es común al conglomerado e incluye roles como contaduría, ventas y recursos humanos. Luego, hay siete jóvenes académicos que colaboran con columnas de opinión. 
   
2. El espacio: Ante todo, brindamos un espacio seguro para cualquier persona. Actualmente tenemos un equipo diverso compuesto por personas de poblaciones históricamente vulneradas. 
   
3. Los cuidados: En el conglomerado tenemos políticas para promover el bienestar. Tenemos yoga los lunes por la mañana, sesiones de terapia y licencias de paternidad superiores al estándar legal. Tenemos mucha contención y flexibilidad para las licencias. 
   
4. La formación: Me inspira conocer las historias de otras personas fundadoras de medios y cómo mantuvieron la coherencia aún con limitaciones económicas y políticas. He tomado cursos con la Fundación Gabo, Google News Initiative sobre innovación, periodismo local, programas de fidelización, suscripción y otras fuentes de ingresos relacionadas a los usuarios. De modo autodidacta me he formado en historia mediática, periodismo y política; y me apasiona leer buen periodismo político.
5. Los referentes: Admiro a Ryan Grim, Ezra Klein, Naomi Klein y por supuesto, Gabo; y, entre los dominicanos, Edith Febles y Marvin del Cid. En cuanto a medios menos tradicionales, me encanta el trabajo de The Intercept, Revista Anfibia, Vox, Radio Ambulante, Crooked Media, Quartz, El Surti, Pictoline y Red/Acción.

 

 

 

 

 

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El Mitin recibió una denuncia de discriminación por orientación sexual durante las entrevistas para la donación de sangre -cuando esta era escasa por la pandemia y traficada en comercios barriales. Luego de que investigaron y publicaron al respecto, recolectaron más denuncias similares. “Posteriormente, quitaron la pregunta homofóbica del protocolo de donar sangre. Logramos mucha discusión sobre esta problemática después de ese contenido”, relata Paola en torno a otro impacto histórico para el proyecto.

La fuente de ingreso principal es aquello que el equipo sabe hacer mejor

1. Los porcentajes: El 93% de los ingresos de este año han sido publicidad nativa en redes sociales y 7% han sido donaciones mediante Patreon y Paypal.
2. Los clientes: Tenemos clientes diversos por nuestra credibilidad como medio especializado. Algunos de nuestros clientes y trabajos realizados son los siguientes: Fundación Friedrich Ebert Stiftung, Ron Brugal, Instituto OMG, Corotos, Crisol y Marca País.  Mensualmente tenemos uno o dos clientes.
   
3. La potencia: “Paola y su equipo tienen la destreza de innovar estratégicamente desde la publicidad. Conocen a detalle el diseño de una campaña, los objetivos, las fases de trabajo y los resultados esperados. Integran tan orgánicamente el contenido patrocinado que a veces no se nota, si no fuera por los mecanismos éticos. Le están ofreciendo a sus clientes un valor comunicacional agregado muy interesante”, analiza Ana Paula Valacco.
4. El contexto: El Mitin es parte del 67% de medios con fines de lucro del ecosistema regional, según el mapeo de SembraMedia. Es uno de los casi 120 (16,3%)  que incluyen la publicidad nativa en su modelo de negocios; y forma parte de la veintena (5,2%) de medios digitales independientes de la región cuya fuente principal de ingresos es la publicidad nativa. “Hay que afinar mucho la creatividad, no romper mucho el tono y cuidar la credibilidad del medio”, enfatiza Paola Tejeda.
5. Lo efectivo: La mayoría de los clientes nos contactaron por el correo de ventas que pusimos al final de nuestra web y en la sección ‘Sobre nosotros’. Hemos construido relaciones con agencias publicitarias que nos tienen en cuenta. Compartimos clientes con el conglomerado del que somos parte.
6. Los riesgos: La gente reacciona distinto al contenido orgánico del medio que a la publicidad, aunque sea nativa. Al ser un público tan crítico, su interacción con la publicidad también lo es. Sin embargo, en ocasiones hemos relajado el tono del medio y nos ha sorprendido el alto alcance y la reacción de la gente. Otro riesgo es que los resultados publicitarios no sean los esperados por el cliente en comparación con los resultados del contenido regular. Nos pasó un par de veces y lo resarcimos con contenidos extras.
7. Los cambios de modelo de negocios: Al principio pensé en un medio que vendiera publicidad y membresía; y me costó dejar de enfocarme en la parte editorial y aterrizar la sustentabilidad. El primer año hicimos contenidos y asesoramientos para terceros. Ya no lo ofrecemos porque no creemos que valga la pena desviar tanto esfuerzo para un contenido que no se monetizará en nuestra comunidad. Si alguien lo pide, estamos abiertos a evaluarlo. El segundo año empezamos una estrategia más agresiva para vender publicidad nativa. Vimos que era donde más podíamos ofrecer valor. La hemos vendido solo para redes sociales aunque nuestra oferta incluye reportajes en el sitio web.
8. Las donaciones: Abrimos Paypal y Patreon para la gente que nos pregunta cómo puede aportar porque les gusta El Mitin, que no pertenecemos a un grupo grande de comunicación y les gusta sentirse parte y responsables. Tenemos miembros sin darle publicidad y sólo mencionarlo en YouTube.

 

 

 

 

 

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La especialización de El Mitin le permite marcar la agenda y dar primicias en redes sociales sobre los debates legislativos. En esta ocasión, estuvieron transcribiendo en vivo uno de los muchos debates sobre las enmiendas al código penal dominicano que data de hace casi siglo y medio. “Estas enmiendas fueron muy polémicas y generaron una serie de manifestaciones en todo el país. Es un privilegio poder darle un seguimiento cercano al congreso”, explica Paola.

Registrar impactos y analizar procesos para tocar más puertas

1. Los desafíos estratégicos: “Estamos elaborando un plan para diversificar las fuentes de ingresos de El Mitin que a su vez les permita diversificar su oferta editorial. Considerando su audiencia comprometida, tiene posibilidades de posicionar la marca para buscar proactivamente y atraer socios y financiadores, por ejemplo.
2. La diversificación: Una nueva línea de ingresos serán los financiamientos. Tenemos una lista de convocatorias de financiamientos y nos están asesorando para diseñar proyectos. Estamos rediseñando la web considerando las necesidades de los lectores y los anunciantes. Incluiremos publicidad directa no invasiva en el sitio web. Trabajamos en un plan de membresías con una plataforma de pago local, por la resistencia de nuestra audiencia a Paypal; aunque no aspiramos a que sea nuestra principal fuente de ingresos.
3. Los impactos: “Medir el impacto incluye documentar cómo El Mitin aporta a los cambios en su audiencia y cómo ha sido fuente para muchos medios, entre otros. La oportunidad es posicionarse ante posibles financiadores o aliados para distintas iniciativas a largo plazo”, comenta Ana Paula Valacco.
4. Los desafíos de equipo: Queremos hacer crecer el proyecto y ensanchar el equipo. Los columnistas colaboran a cambio de visibilidad y proyección profesional. Me gustaría que reciban remuneración en el futuro. 
   
5. Los procesos: “Estamos trabajando en la generación de bases de datos y maneras de mejorar la estrategia de interacción. Luego, estamos analizando el desarrollo comercial interno para establecer la tasa de éxito, identificar y hacer seguimiento a oportunidades. Sistematizar los procesos de ingresos les permitirá proyectar egresos con una brújula”, detalla Ana Paula Valacco. 
   

Recursos

¿El Mitin te inspiró?

# Estas son algunas preguntas que puedes hacerte para considerar trasladar esta experiencia a tu proyecto:

• ¿Qué nicho(s) del mercado atiendo?
• ¿Qué hace diferente a mi proyecto de los que ya existen?
• ¿Dialogo con mi audiencia nicho en su idioma?

Si quieres profundizar, también puedes preguntarte:

• ¿Quiénes son mis potenciales clientes si incluyo el contenido patrocinado entre mis fuentes de ingresos?
• ¿Cómo mejoro la calidad de los informes de resultados a mis clientes de publicidad nativa?
• ¿Registro cómo mis publicaciones influyen en cambios sociales, es decir, generan impactos?
• ¿Me interesa asociarme con otra organización para ampliar mi envergadura comercial, legal y/o financiera?
• ¿Colaboro para crear espacios seguros para el equipo de trabajo y cuido su salud?

Cuéntanos en Twitter qué otras preguntas e ideas te surgieron después de leer la experiencia de El Mitin.

Si enseñas periodismo emprendedor, este caso de estudio puede facilitarte:

1. Ejercicios del Lean Media Canvas, especialmente en cuanto a la propuesta de valor diferencial.
2. Buenas prácticas sobre la publicidad nativa como fuente de ingresos, que puedes combinar con esta clase de nuestra escuela.
3. Interacción de tus alumnos con El Mitin en tu clase escribiéndoles a los correos info@elmitin.do, paola@elmitin.do.
4. Ejemplos sobre impactos de la labor periodística que puedes complementar con esta relatoría de nuestro blog.