Ante los desafíos que supone mantener un medio digital independiente en América Latina, cada vez más iniciativas en la región recurren a diferentes estrategias de financiamiento.
Un informe sobre el uso de tecnologías en salas de redacción, publicado el 2019 por el Centro Internacional de Periodistas (ICFJ, en inglés), establece que más del 54% de los medios ya no tienen a la publicidad como principal fuente de ingreso. Se apoyan también en contribuciones filantrópicas, fondos del Gobierno, contenido patrocinado, suscripciones impresas, donaciones de la audiencia y suscripciones o membresías en línea.
Según el informe “Punto de inflexión”, publicado en 2017 por SembraMedia, la diversificación de ingresos es clave para la sustentabilidad. Diversas entrevistas a 100 medios digitales de Argentina, Brasil, Colombia y México arrojaron más de 15 fuentes distintas de ingresos, incluyendo eventos, capacitación, membresía, crowdfunding y publicidad nativa: “Más del 65% informó que estaban generando ingresos en al menos tres maneras”, se indica en el informe.
Una de las maneras que toma auge en algunos países es el crowdfunding o financiación participativa o colectiva.
Este tipo de financiación, consistente en recibir aportaciones económicas de numerosos donantes y algunas veces con recompensas por la donación (artículos promocionales, boletos para eventos, entre otros), también estimuló la creación de plataformas exclusivas para crowdfunding periodístico en las que un periodista o grupo de periodistas recibe donaciones para realizar un determinado proyecto. Entre ellas Spot.us (Estados Unidos, 2008; y cerrada en 2015), J’aime l’info (Francia, 2017) y Multidão (Brasil, 2018; y cerrada en 2019).
En este caso de estudio examinamos la experiencia de Confidencial, un medio nicaragüense que por la contingencia política y social de su país ha debido repensar sus fuentes de ingresos y explorar nuevas alternativas como las del financiamiento participativo. Este caso puede servir para entender mejor una estrategia que representa una poderosa oportunidad para brindar a la audiencia un sentido de pertenencia al tiempo que apoyan el funcionamiento de la organización.
Confidencial: del crowdfunding a la estrategia de membresía
En 1996 el periodista nicaragüense Carlos Fernando Chamorro fundó Confidencial, un semanario impreso que luego pasó a digital y que se convirtió en un grupo de medios, uno de los más influyentes de la región. Sin embargo, a fines de 2018, en el contexto de la crisis sociopolítica que afecta a ese país centroamericano, la redacción de Confidencial fue allanada y sus bienes confiscados.
Chamorro y varios de sus periodistas tuvieron que exiliarse durante 10 meses en Costa Rica, hasta que a fines de noviembre de 2019 retornaron a Nicaragua, asumiendo los riesgos de la decisión.
Según Cinthia Membreño, encargada de audiencias de Confidencial, a partir de esta delicada situación se propusieron crear una campaña de crowdfunding para empezar a diversificar los ingresos. En ese sentido, para este estudio Confidencial nos ha pedido omitir montos exactos de recaudación a través de estas campañas, por temor a sufrir represalias de algún tipo.
“Creemos en un modelo en que los ciudadanos apoyen al medio para que otros que no pueden apoyar económicamente puedan tener acceso a la información. Sobre todo en este contexto de asedio a la libertad de prensa”, Membreño dice.
A medida que se acentuaba la crisis en la nación —desde abril de 2018—, el concepto de crowdfunding se volvió habitual en el vocabulario de Confidencial. De manera regular la suscripción a la revista impresa del medio cuesta anualmente USD 260. Pero en el mundo digital ese costo podría reducirse. En ese año activaron pequeñas campañas de apoyo en las que se enviaba el semanario en formato PDF a personas que decidían donar USD 60 (NIO 2.042.69) por la “suscripción” de un año al medio. Cuando empezaron a desarrollar las campañas de donaciones, incorporaron ese archivo como beneficio.
Confidencial no utiliza una plataforma tipo Kickstarter, sino que el sistema de pago está incorporado en su sitio web.
El lanzamiento de esa primera campaña fue posible gracias a que contaban con una base de datos que consiguieron al ofrecer a su audiencia un libro testimonial de Pedro Joaquín Chamorro, padre de Carlos Fernando y héroe nacional en Nicaragua, asesinado en 1978. Ofrecieron el libro electrónico de forma gratuita, pero a cambio de que las personas proporcionaran sus correos.
Esta medida resultó exitosa debido a que contaban con una nutrida base de datos, y a que los libros electrónicos resultaron ser un buen producto para empezar una relación con lectores nuevos y antiguos.
Entonces decidieron analizar los productos que tenían a disposición (libros electrónicos y una versión del semanario en PDF) y establecieron distintos paquete de beneficios. Al pensar en montos de donación se enfocaron en la escala de posibilidades económicas de la audiencia que residía dentro y fuera de Nicaragua.
Esta fue la oferta del medio a sus lectores, bajo el lema “Apoyo al periodismo independiente”:
- USD 10: un eBook y un mes de suscripción al PDF
- USD 25: un eBook y tres meses de suscripción al PDF
- USD 50: dos eBooks y seis meses de suscripción al PDF
- USD 100: todos los libros electrónicos del año más acceso de doce meses al PDF y a un webinar de análisis político con el fundador.
Una vez establecido el público meta y los montos económicos, definieron cuáles serían las plataformas donde moverían la campaña: MailChimp; Facebook, Twitter e Instagram y el canal de YouTube del medio.
En el medio usan MailChimp, un servicio de mensajería masiva por correo electrónico, para enviar sus boletines de noticias y las campañas institucionales. “Nuestros boletines de noticias (sea en español o en inglés) son enviados bajo la marca de Confidencial (como medio), pero las campañas de donaciones u otras invitaciones las firma alguien de nuestro equipo”, dice Membreño.
Le pidieron a los lectores que donaran en el primer o segundo semestre del año mediante un mensaje: “Si no donaste en el primer semestre, te invitamos a donar en el segundo semestre”.
“Cuando lanzamos la campaña tuvo mucho éxito, nunca nos establecimos la meta primordial de recolectar muchísimo dinero. Lo que nosotros queríamos era ver qué parte de ese universo de lectores que teníamos estaba dispuesto a donar para desarrollar un modelo de membresía”, Membreño explica.
En septiembre de 2019, hicieron una encuesta con los donantes que aportan reiteradamente y con quienes donan solo una vez. Ambos grupos reflejaron comportamientos y opiniones diferentes de cómo quieren relacionarse con el medio y pagar por una suscripción. Ese sondeo arrojó que cerca del 60% de los donantes quiere ser parte de ese modelo de membresía.
Un 90% se mostró satisfecho con los productos que reciben hasta ahora; lo que evidencia, según Membreño, que las estrategias de mantener una comunicación constante y organizar charlas con el fundador dieron resultado.
Por igual, poseen un correo institucional en el que responden comentarios y preguntas del público. Detrás de todas estas interrogantes hay una persona encargada de responderlas.
En el caso de problemas para realizar la donación, diseñaron un PDF para explicarles el paso a paso. Esto cambió el modelo comunicacional de la institución, debido a que se responden las necesidades de los lectores: “Todo ha sido muy estudiado y meticuloso, porque no queremos dar el mensaje de ‘solo dennos plata’”, dice Membreño.
Al recibir mensajes vía mail aprovecharon la oportunidad para hacer artes gráficos para las redes con la frase y el nombre de la persona que la dijo. Dentro del sondeo, hicieron una pregunta para saber dónde habían visto esta campaña y así medir cuál sería el canal de distribución más efectivo.
Las respuestas determinaron que la audiencia prefería MailChimp, ya que “había decidido donar porque le llegó un correo firmado” por algún miembro del equipo. En segundo lugar de preferencia apareció YouTube. En sus videos en esa plataforma, Confidencial pone siempre un banner de la campaña al inicio y al final del programa “Esta Semana”.
Las redes sociales están en tercer lugar, lo cual, según Membreño, no les sorprende porque la manera más directa de conectarse con la gente es mediante un mensaje personalizado: “Estamos en proceso [de ver] los resultados y [determinar] dónde vamos a invertir más esfuerzo. [De] cómo vamos a rediseñar esas campañas de email marketing y cómo vamos a rediseñar ese mensaje en YouTube. Cuando se lance el programa de membresía vamos a seguir con ese modelo”.
El lector también puede ver que la página que promueve la campaña es parte del sitio de Confidencial. Mantienen el formulario de recopilación de datos aparte, debido a ciertas dificultades técnicas que se han presentado al momento de completarlo. Por igual, de acuerdo a Membreño, la gente suele desconfiar en brindar información personal por esa vía sin antes tener la certeza de que forma parte de la web de Confidencial.
El que la página esté dentro del sitio proporciona la seguridad al público meta de que su transacción está en un lugar protegido. A los donantes les aparece un mensaje de que siempre va a ser gratuito y que no tendrán tantas plataformas de cobro, pero que “les estamos invitando a una campaña de donaciones que nos permita ser auto sostenibles”. Por igual, colocaron un video institucional y después muestran las opciones de donación. Eso lleva a un formulario para la compra, llenado de datos, y pago a través de PayPal.
Una persona del medio recibe las notificaciones de donación y le escribe de inmediato al donante para enviarle su libro y decirle que a partir del sábado siguiente al que ellos donan, les llegará el PDF de la edición impresa del semanario. Esta operación era más sencilla al comienzo, pero ahora poseen seis libros electrónicos y si el usuario donó con anterioridad hay que hacer un tracking para presentarle nuevas opciones.
En octubre de 2019 rediseñaron las páginas del sitio con el objetivo de lograr una mejor experiencia para el usuario. El trabajo del medio ya no es solo producir contenido periodístico, sino tener comunicación con las audiencias y mejorar la experiencia del individuo.
Definir el responsable de mantener una comunicación constante con la audiencia también representó un gran reto. En la parte gerencial del medio solo trabajan tres personas porque es en el contenido periodístico donde está la mayor apuesta.
Entonces decidieron:
- Designar un encargado de toda la comunicación institucional, de MailChimp y de la conceptualización de las campañas, mensajes, redes sociales y escoger las plataformas.
- Asignar un oficial institucional que responde consultas de los donantes y envía los libros.
- Establecer un encargado de la parte comercial quien también da seguimiento a la donación.
Al entrevistar a Membreño nos confirmó que solo se puede donar con PayPal debido a que parte del staff tuvo que moverse del país. Al elegir esa plataforma tuvieron que investigar cómo funciona y si se le cobraría una comisión al medio o a los donantes, en este caso de alrededor de 6%. Membreño menciona que gracias a medios internacionales como The Texas Tribune o The New York Times, aprendieron a probar y fallar rápido.
Si hay miembros de la audiencia que han tenido dificultades para donar, el medio organiza una llamada en Jitsi para explicar y resolver dudas.
“Fue una cuestión de delegación”, dice Membreño. “En el camino nos topamos desde ir a ver al banco a que permitieran que cayeran donaciones indeterminadas; problemas técnicos con transacciones, hasta que se cayó el sitio”.
Seleccionaron a MailChimp como la principal herramienta para comunicarse con los donantes porque brinda una comunicación directa y personalizada que hace sentir al lector valorado y reconocido porque le hablan con su nombre y apellido.
Estas campañas de email marketing son una manera de respaldar esa forma de comunicación ya que el mensaje no es “tirado” a las redes donde lo puede leer cualquier persona. En cambio, llega a los suscritos al boletín, a quienes demostraron interés en los libros electrónicos o los que reciben el boletín en inglés del Confidencial.
Según Cinthia Membreño, los periodistas de América Latina tienen la misión social de informar a la gente. Si pueden conseguirlo mediante un núcleo de lectores que quiere apoyarles en mantener informados a sus conciudadanos, ya poseen una gran ganancia.
Lo de Confidencial no es una campaña tradicional de crowdfunding: empezaron haciendo algo parecido a eso y ahora tienen un sistema de donaciones con recompensas que ha sentado las bases para un sistema de membresías que medios consolidados —como eldiario.es de España— ya han logrado establecer.
Otras experiencias: Connectas y La Silla Vacía
Connectas y los encuentros presenciales
El año 2012 nació Connectas, una iniciativa periodística sin fines de lucro que se ha consolidado como la principal plataforma de periodismo colaborativo en América Latina, donde participan 132 periodistas de 17 países, articulados a través de una decena de editores. Su director es el periodista colombiano Carlos Eduardo Huertas, y el comité consultivo lo lideran los periodistas Rosental Calmon Alves, June Carolyn Erlick y Giannina Segnini.
Gracias a una campaña de crowdfunding pudieron financiar su historia piloto: el proyecto periodístico La Autopista de la Selva, enfocado en los desafíos de una mega carretera de cinco mil kilómetros que atraviesa Perú, Bolivia y Brasil, y conecta el océano Pacífico con el Atlántico. A través de Kickstarter iniciaron una campaña cuya meta inicial era de USD 3,500, monto “para traducir y publicar el proyecto multimedia final en inglés, español y portugués”.
Esa meta se superó en un 113 por ciento con un total de 73 patrocinadores que contribuyeron con USD 4,030 (COP 13.607.398,52). Utilizaron Kickstarter porque era la única plataforma que les permitía gestionar recursos a través de un patrocinador fiscal en Estados Unidos, ya que Connectas empezó a operar desde ese país y ahí estaban sus donantes meta. Un patrocinador fiscal (fiscal sponsor) es una organización intermedia con la que se puede aliar una entidad que no se encuentre establecida jurídicamente en el país donde desea operar. El patrocinador puede recibir dinero en su cuenta y es quien, ante las autoridades, paga los impuestos y los declara.
Una de las principales estrategias utilizadas por Connectas fue recurrir al mundo offline. Según Huertas, lo que hicieron parecía más una campaña política, ya que les conllevó organizar y realizar numerosas reuniones físicas en cafés y otros lugares con los posibles donantes. La organización aún no tenía redes sociales.
Un aspecto que puede determinar la elección de la plataforma, dice Huertas, es la regulación tributaria de cada país. En Connectas demoraron 15 días en resolver dudas de este tipo, la mitad del tiempo que tenían para la campaña. “Ahora no sé cómo funcionan plataformas como Indiegogo o Kickstarter, pero los temas fiscales siempre son un asunto al que hay que estar pendiente. [Se debe] saber cómo recibes ese dinero, si ya estás constituido saber cómo lo recibes, lo recibes como donación o como una venta”, Huertas expresa.
Sobre si usaría de nuevo la misma plataforma, Huertas considera que pondrían más énfasis en redes sociales —el 2012 no tenían activadas sus cuentas— y, además:
- Exploraría las múltiples opciones que existen en el mercado.
- Vería cuál es la plataforma más ventajosa, cuál posee más alcance, y cuál presenta más efectividad para el público meta.
- La facilidad en términos tecnológicos es clave; la experiencia para el usuario debe ser fácil y eficaz. “Cuál es más amigable también, porque eso depende. Para la gente no es sencillo ese proceso. Se requieren muchos pasos y no es tan fácil”.
- Determinaría la más favorable en términos económicos, ya que tienen un costo para ser utilizadas.
La Silla Vacía y la plataforma de pagos propia
Este medio nativo digital nació a inicios de 2009 para cubrir cómo funciona el poder en Colombia. Empezó con dos grandes fuentes de financiación: una donación de Open Society Foundations, que en aquel entonces financió varios medios que estaban naciendo en diferentes lugares de América Latina, y con un porcentaje de capital familiar de la fundadora, Juanita León. De acuerdo a un análisis previo de SembraMedia, La Silla Vacía es un medio pionero en cuanto a campañas de financiamiento colectivo en América Latina desde su primera experiencia en 2012, bajo el nombre Los Súper Amigos de La Silla Vacía.
Juan Esteban Lewin, editor de La Silla, recuerda que en el primer año aprendieron cómo hacer este tipo de campañas: las plataformas de pago todavía no funcionaban muy bien en Colombia y no utilizaron ningún servicio externo al principio. Las transacciones se caían a menudo y enfrentaban una cantidad considerable de líos logísticos. Indiegogo fue una plataforma de respaldo, pero cada vez la utilizan menos.
El 2018 concretaron una idea que les rondaba la mente y que no definieron hasta contar con la plataforma adecuada: donaciones recurrentes en las que las personas ingresan el número de su tarjeta de crédito y donan en más de una oportunidad. En la actualidad poseen su propio sistema de gestión de contenidos (CMS) inscrito en Drupal y utilizan Wompi, una pasarela de pago de Colombia que permite hacer y recibir pagos por internet con la tarjeta de crédito o con la cuenta bancaria y sin la necesidad de registrarse.
Lewin es enfático al decir que no quieren tener un Kickstarter o algo de ese estilo dando vueltas en el ciberespacio, porque creen que no tiene mucho sentido. Piensa que esa plataforma le sirve más a causas humanitarias y no tanto al ámbito periodístico: “Creemos que la mejor publicidad que tenemos es nuestra propia página”.
De unas 200 personas que donaron en 2012, pasaron a 1.300 en 2018 y 1.237 hasta inicios de noviembre de 2019. Aun así, esas donaciones solo representaron el 7% de sus ingresos, mientras que los principales flujos de ingresos siguen siendo proyectos de cooperación internacional con distintas fundaciones como Open Society y la Embajada de Gran Bretaña.
En La Silla Vacía la financiación colectiva se refuerza con:
- Descuentos en un curso virtual sobre nuevos formatos de narrativa periodística
- Invitaciones para charlas semanales con expertos en temas de actualidad
- Envío de notas de voz por Whatsapp los días lunes
- En caso de coyunturas fuertes elaboran un PDF especial y lo envían a los donantes
Para Lewin, tener espacios offline para reunirse con sus donantes es un aspecto crucial en las campañas de crowdfunding que realizan. Algo que pasa de una simple transacción financiera a conocer a quienes les apoyan. Además de estas instancias presenciales, La Silla Vacía emplea:
- Facebook, Twitter y YouTube como forma de promoción e incluso las redes privadas de los miembros del equipo.
- Promoción en redes de artistas, escritores e intelectuales.
- Otros medios también se hacen de las campañas y publican notas de apoyo.
- En la web agregan banners y pop-ups que anuncian la campaña.
Y hace cinco años emplean una estrategia inusual: durante un día “apagan” el sitio web para hacer entender a sus lectores lo que pasaría si no pueden financiar el proyecto. Según Lewin, esta estrategia empieza a ocurrir cada vez más entre los medios de la región, tanto con los nativos digitales como los tradicionales: “Es como un movimiento paralelo, por dos vías, de decirle a la gente que la información vale, ya sea vía crowdfunding, sin cerrar el contenido, o vía muros de pago y suscripciones”.
Puedes leer más sobre la experiencia en Crowdfunding de La Silla Vacía aquí.
Gracias al apoyo de Lenfest Institute for Journalism
Este caso de estudio fue desarrollado dentro del programa SembraTEC, un fondo de SembraMedia para tecnología de fidelización de audiencias y monetización. Este programa se realiza gracias al apoyo del Lenfest Institute for Journalism, una ONG estadounidense cuya misión es desarrollar y apoyar modelos de negocios sostenibles de periodismo local.
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