Melanie Tobal trabajaba como directora creativa cuando le cayó la ficha, como se refiere coloquialmente en Argentina al momento en el que algo se vuelve repentinamente evidente. En su carrera en la industria de la publicidad, era habitualmente la única mujer en grupos de varones. Había sido la única en departamentos creativos e incluso, durante mucho tiempo, la única mujer en una de las agencias en las que trabajó. Lo más grotesco le ocurrió en 2015, cuando la invitaron a formar parte del jurado en los premios Diente, del Círculo de Creativos Argentinos, y fue la única chica entre 17 varones. Ese día volvió a su casa y al compartir en su LinkedIn la imagen de la novedad profesional escribió: “otra vez la única mujer”.
La idea de crear Publicitarias ya estaba en su cabeza y cada vez cobraba más forma: comenzó a notar que la falta de mujeres en las agencias era estructural y respondía a un sistema de desigualdades. La revisión retrospectiva le hizo ver que sus compañeras siempre se encontraban en áreas menospreciadas, o que sólo se contrataba a una mujer si resultaba atractiva físicamente. Y estos estereotipos y violencias iban incluso hasta las memorias de su formación universitaria, donde podía recordar a sus profesores teniendo las mismas actitudes que luego vio en las agencias.
“Esto no puede ser”, dijo, y comenzó a investigar qué se había escrito sobre este tema. Encontró información sobre comunidades en Estados Unidos y Europa que trabajaban por la inclusión de las mujeres en los departamentos creativos y un decálogo que se había realizado en Uruguay. Estos fueron los primeros brotes que ayudaron a dar forma a la idea. Sin embargo, en 2015, la agenda feminista en la industria era muy incipiente. Apenas habían sucedido las primeras convocatorias a #NiUnaMenos y los debates estaban verdes.
Melanie tenía miedo de avanzar con esta idea y quedarse sin trabajo.
“Me daba miedo porque no se hablaba de esto en el ámbito, y si decías algo te hacían quedar como la conflictiva”, recuerda.
Pero estas injusticias no sólo persistieron, sino que se multiplicaron, y ya no podía ignorarlas. En 2017 continuaba escuchando frases como “la publicidad es así, te la tenés que bancar”. Entonces decidió que daba igual si nunca más podía trabajar en una agencia, quería hacer algo para transformar esa realidad.
Convocó a una amiga que tenía en otra agencia y comenzaron a pensar en el diseño de Publicitarias. La creación de comunidad fue su bandera desde el minuto cero: iniciaron una web y sus redes sociales y comenzaron a publicar artículos sobre la experiencia de hombres y mujeres alrededor de la agenda de género en el ámbito publicitario. La comunidad rápidamente creció, y algunas colegas se ofrecieron como voluntarias para formar parte de Publicitarias. La compañera con la que Melanie había iniciado el proyecto se fue del país, así que ella quedó a cargo junto al equipo de personas que se sumó.
Hoy, poco más de tres años después, Publicitarias tiene casi 6 000 seguidores en Facebook, 5 500 en Twitter y 19 300 en Instagram; con una comunidad que crece todos los días.
Los frentes de batalla
La impronta de Publicitarias tenía dos objetivos claros: el primero, generar mayor diversidad dentro de las agencias; y el segundo, combatir al sexismo dentro de los contenidos publicitarios.
¿Quién no se indignó alguna vez ante una publicidad machista, ante la estereotipación de los géneros, la invisibilización de identidades? ¡Si hasta el día de hoy la menstruación sigue representándose azul en las publicidades de toallitas higiénicas! Desde su génesis, la organización tuvo una gran tarea por delante que involucraba múltiples frentes y acciones. Hoy hacen un portal de periodismo publicitario con perspectiva de género, capacitaciones (talleres, cursos y charlas), mentorías mensuales para trabajadores/as de la industria, eventos para visibilizar los casos que promueven la diversidad en la publicidad y un laboratorio de innovación para desarrollar soluciones con perspectiva de género.
Además, Publicitarias se expandió a gran escala. Hoy tiene alcance internacional, con equipos en Chile, Perú, México, Guatemala, República Dominicana y Estados Unidos. Pero el crecimiento no es sólo geográfico. A medida que avanzan en conquistas, también avanzan en debates internos que se materializan en la organización. Cada país es distinto: mientras en algunos la prioridad es crear consensos entre las mujeres de la industria, en otros aún trabajan para visibilizar las violencias laborales dentro de las agencias. Su propia perspectiva de género se amplió: ya no se trata sólo de discusiones sobre mujeres, sino que incluyen una demanda por la inclusión de trabajadores/as trans en las agencias; así como también aplican interseccionalidad a sus análisis.
Un denominador común es que Publicitarias busca, primero que nada, crear una comunidad. Cada equipo fomenta aquella comunidad de distintas maneras: mientras que en México funciona muy bien publicar entrevistas breves en las redes sociales, en otros países la actividad pasa más por grupos de WhatsApp para el intercambio entre publicitarias.
“Es un lío”, dice riendo Melanie, que hace tres años lanzó el proyecto y hoy es la directora general de una organización de escala internacional. “Es una fórmula que se va adaptando, porque la construcción de comunidad es muy del boca en boca. Nosotras intentamos que la mayoría de las personas tengan perspectiva de género y sabemos que hay mucha gente que no está al mismo nivel de formación, por lo que buscamos ir formando”. Además, resalta que quienes forman parte del staff de Publicitarias tienen sus propios espacios de formación quincenales donde intercambian saberes o invitan a expertas y expertos para continuar aprendiendo.
El horizonte
Entre los desafíos que aún enfrenta Publicitarias se encuentran las complejidades de la gestión de una organización como esta a nivel internacional. Los recursos para producir en algunos puestos claves para el crecimiento son limitados por el hecho de que muchas tareas aún son voluntarias –a excepción de consultorías y actividades remuneradas–. Por este motivo, algunas oportunidades queden desaprovechadas o son alcanzadas de manera desigual por los distintos capítulos de la organización.
Melanie vio en Metis la oportunidad de adquirir conocimientos que las ayudaran a sortear estos problemas con eficiencia. “Para mí, Metis fue como ese día en 2015 en el que me cayeron todas las fichas”, dice.
“Publicitarias se inició de una manera muy desordenada, todo era muy orgánico. Mucho propósito, poca organización. Pero este año nos convertimos en una organización seria: estamos haciendo el trámite para ser una fundación, por primera vez tenemos una caja con dinero”.
La analogía que usa para describir su experiencia con Metis es la de un tetris: llegaron con todo ‘desordenado’, al borde de un game over, y adquirieron conocimientos para girar una pieza y despejar un montón de caos. Incluso, a pesar de las complejidades de un año como 2020, lograron avanzar sobre lo que se propusieron.
Un cambio que Melanie considera ilustrativo fue el de contratar a alguien dedicado al área comercial. “Cuando lo escuché en Metis me pareció obvio: una persona comercial se paga su propio sueldo, y ahora no tengo que estar yo encargándome de todos los workshops”. Ahora, una trabajadora la ayuda con la administración de algo que le consumía muchísimo tiempo, como es coordinar los talleres y capacitaciones que realiza Publicitarias. Luego de este cambio, las fichas comenzaron a moverse y se están implementando más transformaciones para repartir mejor las tareas y hacer crecer al equipo.
Gracias al apoyo de Google News Initiative
Este caso de estudio fue desarrollado dentro del programa Metis, un programa de SembraMedia que brinda mentoría en negocios para mujeres fundadoras de medios de América Latina. Este programa se realiza gracias al apoyo de Google News Initiative.
