¿Cómo Ciper logró un programa de membresías basado en la transparencia y el periodismo de calidad?

Ficha técnica

En su libro, El fin de los medios de comunicación de masas, el periodista y emprendedor Jeff Jarvis presenta un panorama sobre la crisis de esta industria. “Cuando los ingresos por publicidad digital demostraron ser insuficientes para reemplazar a los ingresos perdidos en la prensa escrita y para financiar incluso una estructura de costos menguante”, dice Jarvis, “los editores decidieron tratar de cobrar por acceder a su contenido; y para la mayoría, aquello no resultó ser su salvación.”

Desde 2015, los periódicos enfrentan una caída sostenida en sus niveles de ingresos, de acuerdo al Global Entertainment & Media Outlook de PwC. En este contexto, periodistas, editores y administradores de medios se preguntan cómo lograr que las audiencias paguen por la información que consumen. Si bien algunas empresas a nivel global consiguieron navegar las corrientes de incertidumbre –a través de sus modelos de suscripción–, los medios nativos digitales se enfrentan al doble desafío de desarrollar estrategias de sostenibilidad y monetizar sus productos. En este contexto, la pregunta cambió. Hoy se cuestionan cómo pueden acercarse e involucrar a sus usuarios.

El Centro de Investigación Periodística (CIPER), ubicado en Chile, apuesta actualmente por reinventar su modelo de negocios y encontrar una alternativa de sostenibilidad basado en su programa de membresías. CIPER es una fundación sin fines de lucro que recibe donaciones para sostener la labor de su equipo periodístico. En los últimos meses pasó de depender exclusivamente de un donante que aportaba cerca del 90 % del financiamiento a contar con más de 3.000 socios que se sumaron a la Comunidad +CIPER, como se llama el programa de membresías que puso en marcha en agosto de 2019.

¿Qué es el El Centro de Investigación Periodística (CIPER)?

CIPER nació en Chile en 2007. Desde su creación, el empresario Álvaro Saieh fue el donante principal, apoyando el financiamiento de este medio nativo digital a través de los aportes de su Grupo Copesa, un holding de medios en el que se encuentran grandes diarios chilenos como La Tercera, La Cuarta, Pulso, y estaciones de radio de alcance nacional como Duna y Radio Disney. Hasta 2016, esta fuente representó el 90% de los ingresos de CIPER. Además, contaba con fondos provenientes de grants de la Open Society Foundations y de un convenio suscrito con la Universidad Diego Portales.

Desde sus inicios, CIPER se convirtió en el medio de referencia del periodismo de investigación en el país. Aunque partió con solo cuatro profesionales, en esta primera etapa del proyecto su equipo central llegó a estar conformado por doce periodistas con la misión de vigilar al poder público y privado y publicar piezas basadas en evidencias contundentes y en un prolijo trabajo de reportería.

La apuesta de CIPER se sostiene en tres pilares fundamentales: la transparencia, la independencia editorial y el periodismo de calidad. Está constituida como una fundación sin fines de lucro en la cual se combinan un directorio que vela por el cumplimiento de los principios de la organización y un grupo de periodistas con autonomía e independencia editorial. La sala de redacción se distingue por destapar casos de corrupción en Chile y velar por los intereses de la ciudadanía. A lo largo de estos años, su equipo periodístico ha sido reconocido por varias organizaciones y ha recibido premios a nivel nacional y regional.

Después de 11 años, a fines de 2018 las donaciones de Saieh a través de Copesa cesaron. Ciper atravesó entonces por una situación económica muy compleja: su equipo se redujo a tres periodistas y el escenario futuro parecía incierto. 

Una membresía para sostener el periodismo independiente

En 2018, el Membership Puzzle Project publicó “Membresía en los medios: lecciones de organizaciones financiadas por sus miembros”, un estudio sobre las potenciales nuevas formas en las que los medios pueden relacionarse con sus audiencias. En él, Emily Goligosky y Matt Thompson reseñan una serie de experiencias de organizaciones y modelos emergentes que podrían ser aplicadas por los medios. Pero, sobre todo, resaltaban las diferencias entre el concepto de “membresía” y “suscripción”. El primero, dicen los autores, “no se trata de una ‘suscripción con otro nombre’, sino de poder participar en una causa mayor que refleja lo que ellos quieren ver en una sociedad civil”. Para Golisgoky y Thompson, a diferencia de la suscripción –en la que pagas con dinero el acceso a un producto–, la membresía significa un “contrato social”. En otras palabras, “los miembros se unen a la causa y participan porque creen en ella”.

Ante su nueva realidad económica, sin el financiamiento de su mecenas, el equipo de CIPER adoptó este enfoque en el diseño de su programa de membresías: “Hazte socio de CIPER”. Para ello, partieron de comunicar a sus lectores, de forma transparente, “la realidad crítica” por la que estaban atravesando.

“Los invitamos a financiar CIPER con una cuota mensual, pero no para que ellos tuvieran acceso a contenidos o servicios exclusivos”, dice Pedro Ramírez, editor y director del medio actualmente. “Les propusimos que hicieran un aporte permanente para que nuestros reportajes siguieran al alcance de todos los ciudadanos”, añade.

De esa forma, la invitación que hicieron a sus lectores al sumarse como miembros fue la de “una tarea colectiva, con un sentido de bien común”, dice Ramírez.

Aún así, antes de lanzar su campaña el equipo de CIPER dedicó cuatro meses de trabajo a diseñar el programa. Durante este tiempo, crearon su sistema de membresías, consiguieron una plataforma de pago y, después de una larga discusión interna, decidieron el tono para el llamado a sus futuros miembros. Además, realizaron varias encuestas para comprender las necesidades y posibilidades de sus lectores. Esto se sumó a los hallazgos que los periodistas de CIPER obtuvieron de entrevistas individuales a sus principales donantes.

Desde su lanzamiento, el 20 de agosto de 2019, el programa de membresías tuvo una gran acogida. Como resultado, CIPER consiguió una base de 3.400 socios hasta octubre de 2020. Por lo tanto, pasaron de una única fuente de recursos que representaba el 90 % de sus ingresos, a un sistema de múltiples aportes de ciudadanos que sostiene el 62 % de la operación (según datos de octubre de 2020).

Otra de las claves fue transmitirle a sus lectores el mensaje “apóyanos para seguir investigando”, dice Claudia Urquieta, editora responsable de la Comunidad +CIPER. Por este motivo, varias de las publicaciones en las redes sociales del medio, que develan casos de corrupción u otras investigaciones, también incluyen un llamado continuo a los lectores a comprometerse para financiar los trabajos de investigación.

Al igual que otros miembros del equipo, Urquieta asegura que la propuesta de valor de CIPER es la calidad de su periodismo. “No ofrecemos productos adicionales, ofrecemos las investigaciones que realizamos y son las que generan más interés en la comunidad”, dice. Como ejemplo, recuerda la relación entre el alcance e impacto de sus historias y los resultados en su programa de membresías: a raíz de la publicación de un reportaje en 2020 acerca de la falta de transparencia del gobierno sobre las cifras de víctimas por Covid-19 en Chile, sumaron cerca de 600 nuevos miembros.

Durante esta transición hacia un nuevo modelo de negocios no sólo contaron con el apoyo de su audiencia, sino el de otros actores en su comunidad. Entre ellos los propietarios del restaurante Liguria, donde se realizó el evento de lanzamiento de la membresía y los especialistas en publicidad de Agencia Loca, quienes conceptualizaron la estrategia de la campaña y las piezas visuales de forma gratuita. Por lo tanto, el esfuerzo colectivo se amplió a otros sectores que creen en el valor del periodismo de investigación.

“El periodismo de investigación lo hacemos todos”

La crisis que enfrentó CIPER entre 2018 y 2020 transformó también la composición de la sala de redacción original, compuesta por 12 periodistas a tiempo completo. El equipo se redujo a 9 personas –una de ellas a tiempo parcial–, pero con roles más específicos y una de ellas enfocada exclusivamente en tareas administrativas. Una vez lanzado el programa de membresías, CIPER se estableció con su director, tres periodistas de investigación, dos periodistas dedicados a la sección CIPER Académico (que difunde investigación académica relacionada con temas nacionales de interés público), una community manager y la editora de la Comunidad +CIPER, además de una persona a tiempo parcial que trabaja en los planes de sustentabilidad económica del medio.

Claudia Urquieta es una de las piezas centrales del programa de membresías. Como editora de la Comunidad +CIPER está a cargo del contacto directo con los socios de CIPER a través de varios canales de comunicación. Pese a que esto significó relegar momentáneamente sus tareas como periodista de investigación, su trabajo cercano con la comunidad que apoya al medio permite que sus miembros puedan realizar sus aportes económicos de forma sostenida.

“Siento que hemos creado una comunidad súper comprometida, porque creo que ellos ven que nosotros también estamos comprometidos con el trabajo que estamos haciendo”, dice Urquieta.

Asimismo, Pedro Ramírez, director de CIPER, considera que convencieron a sus lectores de financiar el periodismo independiente “con un trato cercano y personalizado”. Para esto, los socios de CIPER tienen acceso a una dirección de correo electrónico para comunicarse y desde la cual reciben respuestas rápidas del equipo de periodistas.

En 2019 CIPER fue uno de los medios seleccionados por Velocidad, la aceleradora de medios de SembraMedia y el ICFJ con el apoyo de Luminate, cuyo objetivo es fortalecer los modelos de negocios de medios digitales de Latinoamérica y apoyarlos para lograr su sustentabilidad. Su propuesta inicial para obtener este fondo de financiamiento fue optimizar su programa de membresía como modelo de negocios. Para esto se planteó como objetivo principal la implementación de su CRM para administrar de manera más eficiente el programa de miembros y, así, contar con datos para una mejor comprensión de las preferencias y necesidades de sus socios a través de las métricas en su plataforma.

Además de recibir fondos, en la primera fase de aceleración del Fondo Velocidad, desarrollada durante seis meses en 2020, CIPER recibió capacitaciones en diferentes disciplinas como marketing, métricas de plataformas, redes sociales y audiencias. Su equipo fue capacitado con consultorías en el área de negocios y con un abordaje integral de perspectiva de género, tanto para sus contenidos como para el trabajo interno dentro del medio.

En el marco de este proceso, realizaron una nueva campaña promocional en redes sociales para invitar a más personas a convertirse en miembros. Durante los seis meses de la primera fase de Velocidad, CIPER incrementó casi en un 81 % su membresía (1.642 en Marzo 2020 – 2.971 en Septiembre 2020). En términos de ingresos, este incremento representó un 52 % de sus ganancias durante este período.

A partir de estos resultados, CIPER fue seleccionado para avanzar a una segunda fase de aceleración de diez meses, a completarse en 2021, con un nuevo aporte de fondos y nuevas capacitaciones. En esta nueva etapa, además de explorar otras fuentes de financiamiento secundarias, CIPER continuará optimizando su programa de membresías, apunta a consolidarlo a través de la idea, “el periodismo de investigación lo hacemos todos”. Por eso, los protagonistas de esta campaña fueron socios de CIPER, que aceptaron colaborar para sumar nuevos socios.