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La importancia de crear comunidades de lectores, el desafío de crecer de forma sostenida y la necesidad de diversificar las fuentes de ingresos son los temas principales que compartieron periodistas de América Latina y Europa.  


“Sin libertad económica no existe libertad editorial”; dijo Ignacio Escolar, director de eldiario.es. El gran dilema al que se enfrentan la mayor parte de los medios nativos digitales independientes es cómo afrontar el proceso de diversificación de sus áreas de ingreso, fortaleciendo su modelo de negocio para que esté lo suficientemente asentado, con pilares fuertes y sólidos como para que el proyecto no depende de una sola única pata de la estructura.

Este ha sido el debate en torno a la cual se ha desarrollado el Primer Encuentro de Periodismo Iberoamericano sobre modelos de negocio, organizado por el medio español con motivo de su séptimo aniversario, en colaboración con MDIF (Media Development Investment Fund). Porque tal y como sostiene su director, Ignacio Escolar, “sin libertad económica no existe libertad editorial”. “Hemos aprendido mucho en este tiempo, también de nuestros errores y aún estamos innovando y probando nuevas vías para financiar el periodismo y garantizar su independencia”, dijo Escolar.

El modelo de aprendizaje, como el de cualquier modelo de emprendimiento, está basado en el ensayo vs error, y en el conocimiento a través de la experiencia. “La importancia de la transparencia para recuperar la credibilidad de cualquier institución, de la coherencia entre el modelo económico y el editorial o la comunicación con nuestros lectores”, son algunas de las enseñanzas destacadas por Escolar a la hora de argumentar el éxito de su modelo de socios, con casi 35 mil amigos dentro de una comunidad sólida e identificable.

Estas son algunas de las claves a las que distintos nativos informativos de referencia en el ámbito iberoamericano han llegado a través del aprendizaje.

1.- La comunidad como factor clave para un modelo de negocio alternativo

La tendencia global se dirige hacia la búsqueda del apoyo directo de los lectores para lograr la sostenibilidad y consolidación de los medios nativos digitales. Fundamentalmente, cuando se visualiza que el modelo basado casi exclusivamente en los ingresos publicitarios está en crisis y no volverá a sus mejores números. 

Ya sea mediante modelos de suscripción, membresía o programa de socios, son algunos de los nuevos medios, que incluso disponen de menos recursos, los que están abriendo el camino hacia la búsqueda y consolidación de sus comunidades.

Clara Jiménez, cofundadora del proyecto de verificación Maldita (España), destaca su clave para crear su comunidad. “Éramos necesarios porque la desinformación era un problema muy palpable en España”, dijo. Mediante un modelo de membresía, con el que consiguieron un aporte inicial de 77 mil euros por crowdfunding, tiene claro el modelo a seguir: “Hablarle a la gente no sólo sobre lo que le interesa sino también sobre lo que necesita saber”, destacó Jiménez

Agustina Campos, gerente de RedAcción (Argentina), medio centrado en el control del poder y la defensa de los derechos humanos con apenas 18 meses de vida, da otra clave importante: un potente servicio de curaduría con el que ofrecer una gran variedad de newsletters de tal manera que los temas se seleccionen “en función de la participación y feedback” que tienen con los lectores.

“Hay que contar bien las cosas. Nosotros nos hemos dado cuenta que los temas internacionales, bien contados, con rigor, seriedad, contexto, interesan a la gente”.

El Orden Mundial (España) es un proyecto centrado en la divulgación de información internacional. Fernando Arancún, su director, aporta otra clave para el fomento de la comunidad: “Hay que contar bien las cosas. Nosotros nos hemos dado cuenta que los temas internacionales, bien contados, con rigor, seriedad, contexto… interesan a la gente. Porque toman conciencia de que lo internacional, aunque pueda parecer lejano, es relevante”, dijo. Con siete años de vida, hoy son rentables con más de 1.200 suscriptores. 

Si se quiere apostar por la creación de una comunidad sólida que respalde el proyecto y el modelo de negocio, es fundamental pensar en proyectos que hagan algo radicalmente distinto a lo que desde hace mucho tiempo se viene haciendo desde los medios generalistas y convencionales. Teniendo en cuenta, además, que el apoyo de la comunidad no sólo se contabiliza o repercute a través de ingresos económicos. Compartir, comentar, distribuir o ser embajadores de un proyecto también son ejemplos que fomentan y consolidan la puesta en marcha de comunidades para tu medio. 

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2.- El reto de seguir creciendo cuando el proyecto se ha consolidado

Lo difícil no es llegar, sino mantenerse. O en este caso crecer. De forma análoga el símil sirve perfectamente para el modelo de negocio de los medios. 

Según el Reuters Institute, la población que rehúye activamente las noticias, frecuente u ocasionalmente, llega hasta el 45% en Argentina, el 42% en Chile, el 37% en México o el 32% en España, por citar sólo algunos ejemplos.

De esta manera, y ante un proyecto ya consolidado, ¿qué se puede hacer para seguir siendo sostenibles y a la vez conseguir que crezca la comunidad, aumente la notoriedad y se difunda más el proyecto? Crecimiento y retención son claves para mantener la estructura.

Juanita León, fundadora y directora de La Silla Vacía (Colombia), destacó cómo el proyecto de La Silla ya no es sólo la página que hacen. “Queremos crecer llegando cada vez más a los jóvenes y para ello es fundamental adaptar nuestro mensaje a los distintos canales”, dijo. De hecho, afirmó que producen material específicamente para redes sociales: “en especial para Instagram para jóvenes que sabemos que nunca van a ir a nuestra página”.

Otros proyectos que han funcionado para La Silla son ‘La Silla llena’, su plataforma de debate de expertos con patrocinio comerciales de empresas que quieren asociarse a sus contenidos; ‘La Silla académica’, a través de acuerdos con Universidades para destacar reseñas, libros y artículos académicos, o ‘La Silla datos’ a través de la confección de bases de datos de información pública que el sector académico incorpora para su red de bibliotecas. Se trata de un cambio de cultura: “primero tenemos que transformarnos los de dentro para conseguir el cambio fuera”, dijo León.

Diego Casado, cofundador y director del proyecto hiperlocal Somos Malasaña (España), y Carlos López, gerente de El Faro (El Salvador), destacaron la vía de los eventos. “Eventos sobre temas que interesan a los barrios, sobre gastronomía, sobre cultura…”, dijo Casado, que sirven para “encontrarnos cara a cara con los lectores y reivindicar el diálogo” señaló Carlos López, poniendo como ejemplo el Foro Centroamericano de Periodismo

“Primero tenemos que transformarnos los de dentro para conseguir el cambio fuera”.

Para el crecimiento y la obtención de mayor visibilidad también es fundamental los acuerdos y colaboraciones, como el de Somos Malasaña integrándose dentro del proyecto editorial de Eldiario.es.

“Hay que trabajar con empatía desde la base de potenciar el orgullo de formar parte de un grupo. Y para ello hace falta mucha escucha, mucha observación y mucha conversación. Poniendo los canales y herramientas necesarias para facilitarlo”, dijo Casado. Para Esther Alonso, directora de marketing y desarrollo de eldiario.es, esa es la clave para el crecimiento y puso como ejemplo la creación de un equipo especial de atención al socio en el diario español.

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3.- Diversificación en la búsqueda de ingresos

A la vez que consigues crear una comunidad interesada en lo que haces, y mientras te estás consolidando creciendo y fidelizando a tales lectores, resulta fundamental, en paralelo, tener una estrategia definida con la que diversificar las fuentes de ingresos para que el modelo sea sostenible y sea lo más plural posible, sin depender bien de la publicidad, bien de la comunidad. De hecho el escenario ideal es aquel en el que el modelo tiene variadas y sólidas vías de ingreso.

En los medios norteamericanos de referencia encontramos ejemplos muy clarificadores, como la puesta en marcha del formato audio con el podcast diario ‘The Daily’ de The New York Times o los ingresos que recibe The Washington Post con la comercialización de su Content Management System (CMS) propio, Arc Publishing. 

Leonardo Calderón, gerente de GK (Ecuador), y Martín Rodríguez, fundador de Nómada (Guatemala), destacaron sus experiencias como creadores y productores de contenidos para terceros. GK, de hecho, pasó de ser un medio digital a una agencia digital, realizando trabajos periodísticos para marcas empresariales a las que las agencias de comunicación no podían llegar ni ofrecer un producto informativo de calidad. “Cambiar la mentalidad para convertirnos en productores”, destacó Calderón. “Contenidos narrativos, de diseño, en formato video…”, añadió Rodríguez. 

Federico Joannon, director ejecutivo de El Mostrador (Chile), decano del país y segundo medio digital latinoamericano fundado tras El Faro de El Salvador, destacó también la realización de contenidos patrocinados para otras empresas. “Siempre que exista una coherencia editorial evidente con nuestro medio”, dijo.

“No hay que tener miedo a seguir aprendiendo para hacer cosas distintas a las que hasta ahora hacíamos”.

Ana Tudela, cofundadora del proyecto periodístico  Datadista (España), sobre periodismo de investigación y de datos, puso en valor un dato importante: hay organizaciones que quieren contar con medios o periodistas para que estudien y traten determinados temas

En su caso, destacó cómo Greenpeace se puso en contacto con ellos porque les interesaba el tratamiento de los datos y el trabajo de investigación que el medio había realizado con “Playa Burbuja”, una investigación sobre el estallido de la burbuja inmobiliaria y sus efectos medioambientales por toda la costa mediterránea española. “No hay que tener miedo a seguir aprendiendo para hacer cosas distintas a las que hasta ahora hacíamos. Hay que buscar nuevos perfiles y adaptarse a lo que los lectores demandan”, según Tudela.

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BONUS TRACK.- Una investigación sobre el mercado europeo: claves para implementar modelo de socios o suscripción

El Encuentro de Periodismo Iberoamericano sobre modelos de negocio también contó con el análisis del mercado europeo, a través del estudio realizado por el periodista Eduardo Súarez, en su labor como Journalist Fellow en el Instituto Reuters y como actual director de comunicación de la institución, analizando 15 medios distintos a través de casi una treintena de entrevistas a sus ejecutivos responsables. 

Las claves de la investigación, que resumen las claves para implantar un modelo de socios y de suscripción en medios digitales, son las siguientes: 

  • Poner el foco en las cifras que reflejen, de verdad, la relación con tu audiencia. Los lectores fieles no son los usuarios únicos. Por lo que hay que poner mayor obsesión y enfoque en aquellos potencialmente susceptibles de convertirse en nuevos socios. 
  • Aprender a contar nuestra propia historia de manera convincente. Los medios y los periodistas estamos acostumbrados a contar la historia de los demás, pero debemos de saber trasladar por qué somos imprescindibles para los ciudadanos.

  • Atender con más atención a tu audiencia fiel, la que más te visita, la que más tiempo permanece en su site, la que por más canales explora y consume tu contenido. Hay que explorar qué les interesa y crearles hábitos de lectura.

  • Tus mejores clientes siempre van a pagar por una gran experiencia de usuario. El lector tiene que disfrutar cuando nos lee. Porque una mala experiencia es sinónimo de usuario que no vuelve.

  • Hay que elaborar productos periodísticos que los usuarios puedan terminar. Que tengan un principio y un final, ya que está demostrada la satisfacción psicológica que otorga el concluir con una tarea iniciada. Dentro del universo infinito que representa internet, productos finitos como los podcast o las newsletters son claves para que el lector obtenga esa satisfacción.

  • Hay que experimentar con los precios y con los paquetes promocionales que se ofrecen. Como en los inicios del emprendedor, se aprende con la práctica y con la experiencia. Por lo que debemos de ser flexibles para el cambio continuo a la hora de aprovechar cualquier tipo de coyuntura que pueda favorecernos.

  • Frenar las bajas es más importante que traer nuevos socios. Tras la suscripción, la fidelización es fundamental. Y el nivel de retención depende del uso que se haga de los canales que tenemos para aumentar esa cantidad de lectores. 

Como conclusión del estudio, se puede afirmar que el periodismo es la mejor estrategia de adquisición. Con el cambio de mentalidad inevitable de dejar de estar optimizados para el tráfico, como aún lo están la mayoría de grandes medios. 

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