SEO para periodistas: una hoja de ruta para aplicar en tu sitio web

Abraham Torres, periodista, docente y embajador de SembraMedia en México brindó una capacitación sobre SEO para periodistas, a finales de agosto de 2021, en la que trazó una hoja de ruta para que periodistas logren mayor visibilidad en sus proyectos.

El uso de la tecnología puede ayudar a los medios digitales independientes a acercarse a sus comunidades y a potenciar su modelo de negocios. Pero también a lograr mayor impacto con periodismo de calidad, más allá de generar contenido pensado para el SEO. 

Si aún no sabes lo que es el SEO acá vamos: es un conjunto de acciones y técnicas que se emplean para mejorar la visibilidad en buscadores de un sitio web en Internet, dentro de los resultados orgánicos en los motores de búsqueda como, por ejemplo, el conocido Google. 

Abraham Torres, periodista, docente y embajador de SembraMedia en México brindó una capacitación sobre este tema a finales de agosto de 2021, en la que trazó una hoja de ruta para que periodistas logren mayor visibilidad en sus proyectos periodísticos. 

“La clave es hacernos preguntas y saber cómo responderlas con datos, porque hacer SEO no es sólo posicionar u optimizar, también es responder a las necesidades que la gente está buscando en Internet”, enfatizó Torres al final del encuentro con periodistas de la región. 

La jornada comenzó con una pregunta, “¿para qué me sirve el SEO?”, y varias respuestas del público: “Para posicionar contenido”. “Para que mis artículos aparezcan en Google”. “Para que nuevas audiencias encuentren mi contenido”. “Para definir mis audiencias”. 

Luego siguió con otra pregunta, “¿Aplico técnicas SEO en mis contenidos?”, que dieron como resultado que el 70% respondió que sí y el 30% contestó que no realiza acciones o aplica técnicas SEO para mejorar la visibilidad y calidad del sitio web de su proyecto.

A continuación, una hoja de ruta para que puedas aplicar en tu proyecto.

1. Entender cómo funciona el algoritmo de búsqueda

El servicio que domina las búsquedas en el mundo es Google, aún así hay un sinfín de buscadores: Yahoo, Bing, Yandex, Ask, Aol, Naver, Ecosia, Wolfram Alpha, Duck Duck Go. El algoritmo de búsqueda funciona por medio de seis factores importantes que determinan la visibilidad de un sitio. 

  • Factores de clasificación de comportamiento

Son aquellos que reflejan métricas cuantitativas de las acciones de usuarios en la página.

  • Factores de clasificación comercial 

Es la información que ayuda o evita que usuarios del sitio compren algo en él (información de contacto, horarios de atención, situación del servicio o producto, condiciones de venta).

  • Factores de clasificación de texto

Son aquellos que determinan la calidad del contenido (contexto, semántica, experiencia).

  • Factores de clasificación técnica

Son aquellos que afectan la personalización del sitio a nivel código (robots, sitemap canonicals, errores, migas de pan, enlaces rotos, contenido duplicado, rendimiento y otros).

  • Factores internos de la web (On Page)

Se refiere a todos los parámetros que se pueden optimizar dentro de la web, por ejemplo: estructura, usabilidad, contenido, enlazado interno, mobile first, AMP, etiquetado semántico). 

  • Factores externos de la clasificación (Off Page)

Se refieren a aquellos parámetros que están por fuera de la web como los enlaces externos, redes sociales, la relevancia de los sitios que te enlazan, la presencia en otros directorios.

2. Aplicar la búsqueda (y la escritura) semántica

La búsqueda semántica se refiere a los esfuerzos que realizan los motores de búsqueda para comprender todas las consultas en lenguaje natural, es decir, el trabajo que hacen para entender la información que las personas necesitan obtener en ese momento. Para lograr eso, o al menos acercarse, Torres desglosa algunos factores de relevancia básicos a la hora de escribir contenido que ayudan a mejorar la visibilidad del mismo.

  • Las palabras de la búsqueda se repiten más. 
  • La palabra clave aparece pronto en la página.
  • Si la consulta es una frase de varias palabras, las páginas mejor posicionadas suelen incluirse en el mismo orden y próximas unas a otras.
  • Si el contenido cuenta con un título, encabezamiento principal o encabezamiento de subsecciones, la palabra clave suele aparecer en uno o varios de estos títulos.
  • Si el contenido cuenta con alguna imagen, la palabra clave suele aparecer incluida como texto alternativo de la imagen.
  • La palabra clave y otras de su mismo campo semántico están presentes en el texto.
  • La palabra clave aparece en enlaces internos o externos que apuntan a la página.

3. Pensar e investigar “la palabra clave”

Para que el contenido creado para tu sitio llegue al podio de los buscadores no basta con designar una “palabra clave”, lo primero que deberías preguntarte es cómo buscaría la gente lo que estás escribiendo para cubrir la necesidad de ese usuario. Para lograrlo, hay varios consejos y herramientas, pero antes de enumerarlas Torres dice que es importante “saber de qué dispones, en qué estado se encuentra, contra quiénes compites y en qué condiciones, para hacer de ello tu ventaja competitiva”. 

  • Google Suggest: es escribir en el navegador una serie de palabras o frases clave, darle enter y analizar qué resultados arroja Google. Bonus: si usas un asterisco delante o detrás de la palabra que hayas colocado, te sugerirá otras palabras clave.
  • Búsqueda relacionada: en la parte inferior del navegador siempre aparecen búsquedas relacionadas, es decir, temas similares a los que buscan las personas. También puedes observar las preguntas que la gente hace en la parte superior de Google, otra manera interesante de saber qué es lo que necesitan los usuarios.
  • Answer The Public: esta herramienta ofrece un listado de palabras clave enfocadas en un país o idioma que elijas, de acuerdo al tema en que estés trabajando. Lo interesante de este recurso es que también arroja preguntas, proposiciones y comparaciones clave que la gente está utilizando a la hora de hacer sus búsquedas.
  • Keyword Shitter: esta plataforma te acerca un extenso listado de keywords con diferentes combinaciones, a partir de una palabra clave introducida por el usuario.
  • KeywordBOX: esta herramienta reúne todo lo mencionado anteriormente con un sólo clic, es una plataforma de pago pero se puede probar gratis durante siete días.

4. Hacer un listado de métricas a tener en cuenta para hacer SEO

Desde Google Analytics, las métricas a las cuales puedes acceder son:

  • Sesiones del tráfico orgánico
  • Transacciones y objetivos cumplidos por tráfico orgánico
  • Conversión del tráfico orgánico
  • Y la conversión de cada uno de los pasos del embudo de conversión.

Desde Google Search Console, obtendrás números de los siguientes aspectos:

  • Impresiones
  • Clicks 
  • Número de errores de rastreo de cada tipo

Desde Google Sheets puedes comparar las acciones SEO que propones para tu sitio y lo que has desarrollado y sus resultados para poder concretar esas acciones, por ejemplo:

  • Número de acciones, propuestas, coste de desarrollo, redacción
  • Número de acciones SEO llevadas a cabo, coste de desarrollo, redacción

A modo de resumen, los tres mundos del análisis SEO son:

  • Buscador

Analizar qué sucede en Google y cómo cambia el posicionamiento de nuestra web y sector, con herramientas como Google Search Console Sistrix, Seo Box, Ahrefs y SEMRush. Las métricas más relevantes son las impresiones de tus páginas en los resultados de búsqueda, clics hacia tus páginas, posición, índice de visibilidad y número de keywords posicionadas.

  • Web

Analizar el negocio que provocan las vistas cuando llegan desde el buscador (tráfico orgánico) por medio de herramientas como Google Analytics y bases de datos internas de la empresa. En este punto, las métricas más importantes son las sesiones, transacciones / conversiones, ingresos y KPIs de conversión o funnels de venta.

  • Optimización

Analizar tu trabajo, ¿qué cambios has realizado y cómo estos afectan a tu SEO y tráfico? Puedes hacerlo a través de Sheets (Google / Excel) y sistemas propios de control de proyectos / campañas y herramientas de análisis especializado de SEO, entre otras. Lo más importante a revisar son los costes e inversión realizada, costes y horas realizadas en tareas SEO, total de acciones SEO y tiempo de retrasos en ejecución de las tareas.

Hacia el final del encuentro, Torres se permitió una reflexión: “Como verán SEO no es sólo optimizar y posicionar, es crear estrategias para atender las necesidades de nuestra la audiencia. Las herramientas y técnicas son rutas que les invito a seguir explorando. Los datos son los que nos marcarán la pauta de lo que estamos buscando”.

Cinco consejos para mejorar las aplicaciones a subvenciones

No leer los criterios de aplicación, llenar mal los datos de registro o no pensar si nuestro medio cumple con el foco de ese fondo de financiación son algunos de los errores más comunes a la hora de solicitar subvenciones o grants para medios digitales independientes. Este artículo te comparte cinco consejos para mejorar las solicitudes.

El Directorio de SembraMedia recopila información actualizada de casi 950 medios periodísticos digitales de habla hispana. En este ecosistema queda claro que para hacer periodismo independiente es primordial contar con un modelo de negocio diversificado. Entre los distintos tipos de fondos disponibles, las subvenciones o grants se encuentran en el tercer lugar del ranking de fuente de ingresos elegida por periodistas para desarrollarse. 

No leer los criterios de aplicación, llenar mal los datos de registro o no pensar si nuestro medio cumple con el foco de ese fondo de financiación son algunos de los errores más comunes a la hora de aplicar a subvenciones o grants. Pero también hay otros. Por ejemplo, Patricio Provitina, director de programas en el Centro Internacional para Periodistas (ICFJ), menciona que una falta frecuente en postulaciones también es “no incluir los temas de sustentabilidad”, algo importante para los y las donantes.

Vanina Berghella, directora de Velocidad, señala que otro error que ha notado es el “no dedicar tiempo de calidad a la aplicación, a su redacción y sobre todo el no tener preparadas respuestas de información básica de la organización del medio postulante”.

Por su parte Florencia Aza, project manager de SembraMedia, menciona que “no entender bien de qué va el programa al que se postula y pensar si realmente es algo que tu organización necesita y puede aprovechar en ese momento” es otra falla muy recurrente.

El proceso de aplicar a una subvención o grants requiere de mucho tiempo, no hay dos aplicaciones iguales, por lo cual toca sentarse a leer y redactar con antelación, ya que es una oportunidad de aprendizaje única para los medios digitales independientes. 

“Es un ejercicio que te obliga a hacerte un montón de preguntas que diariamente no te haces, incluso te invita a replantearte cosas de tu situación actual como medio u equipo”, comenta Aza de acuerdo a su experiencia en programas como Metis o SembraMex

¿Cómo es una “buena” postulación? ¿De qué manera se puede mejorar la aplicación de una subvención o grant para medios digitales independientes? Primero y principal, partiendo de lo más básico: leer bien los objetivos del programa, ser directos y buscar una mirada externa. 

Patricio Provitina, Florencia Aza y Vanina Berghella tienen experiencia en la lectura, proceso y selección de postulaciones. A continuación, ofrecen cinco consejos para tener en cuenta ante una nueva oportunidad de financiamiento para un medio.

Analizar a la organización donante 

  • Conocer cuáles son los temas que le interesan y a qué medios está apoyando.

“Lo ideal puede ser hablar con alguien que ya reciba una subvención para entender mejor cómo funciona el donante y cómo es el proceso de aplicación”, dijo Provitina. 

Comunicarte previamente con la organización donante 

  • Puede ser una conversación de presentación en la que acerques tu idea. 

 “Creo que también es parte de estudiar quién es el donante, de qué manera   trabajan y lo más importante pedir retroalimentación de la idea”, agregó Provitina.

Aplicar con tiempo

  •  Lo ideal es completar la aplicación con tiempo y dejar descansar el texto. “Puedes volver a leerlo a los dos o tres días para ajustar otras cosas y podes buscar la mirada de una persona totalmente ajena al ecosistema de medios”, sugirió Aza.

Transparentar el modelo de negocios

  • Explicar cuál es tu modelo de negocio o de qué manera vas a desarrollarlo. “Además, para hacer este tipo de postulaciones, se recomienda tener presupuestos pre-armados de la estructura de trabajo y costos fijos de tu medio para poder adaptarlos . Esto facilita el proceso de aplicación”, aconseja Berghella.

Pensar en alianzas a la hora de postular

  • La clave está en ser estratégicos a la hora de postular a una subvención. 

Aza y Berghella sugieren como una opción viable la generación de alianzas para presentarse de forma conjunta a una subvención, y así aprovecharla al máximo.

Y… ¡un plus!

En los últimos años algunos medios digitales independientes han optado por destinar a una persona del equipo para monitorear subvenciones o grants. Aunque parece una tarea fácil es un trabajo que requiere de tiempo, comunicación, curiosidad y conocimiento del medio. No importa que sea un trabajo de jornada parcial o a tiempo completo, esta persona debe reunir algunas características y aptitudes que serán fundamentales a la hora de mapear programas, contactar donantes y preparar aplicaciones para nuevos fondos. Estas son algunas de las habilidades con las que debe contar la persona para ocupar este puesto:

Conocer muy bien el medio de comunicación que postula

  • “El riesgo de contratar una persona externa es que conozca tu medio de comunicación pero no los procesos de trabajo dentro del mismo y que aplique a muchos grants sin entender lo que implicaría para el equipo”, aconsejó Aza. Por eso, se recomienda la formación de este nuevo perfil. 

Impulsar vínculos duraderos con la organización donante

  • “Esa persona tiene que saber o aprender a conversar con donantes regularmente. Acercarse al donante previamente y comentarle la idea creo que es un muy buen gesto, mantenerlo informado una vez que recibe la subvención”, sugirió Provitina.

Tener una perspectiva abierta sobre sustentabilidad

  • “Contar con un rol vinculado al área de sustentabilidad con perfil amplio es más difícil pero eso te permite que incorpores más habilidades y enfoques: un perfil así te puede ayudar a aplicar a un grant , en otro momento generar una alianza con una empresa o medio o desarrollar otro tipo de proyectos”, concluyó Berghella.

Otras habilidades que una persona dedicada al monitoreo de subvenciones debe tener son: muy buena capacidad de negociación, conocimiento en armado de presupuesto y proyección financiera del medio y nunca dejar de lado la estrategia y la creatividad, que son un plus infalible.

Las 20 claves de Chequeado para tener financiamiento del sector privado

Recibir dinero de las empresas suele hacer ruido en emprendedores periodísticos por los prejuicios de compromisos editoriales. Sin embargo, para usarlo a favor del periodismo de calidad, hay un antídoto que ha sido trabajado en la última década. “Nosotros tenemos clarísimo qué no negociamos. Sobre todo lo demás somos todo oídos”, explicó Laura Zommer, directora ejecutiva y periodística de Chequeado.

El periodismo que busca la sustentabilidad diversifica sus fuentes de ingresos. Estas pueden provenir de individuos, comunidades, oenegés, Estados -internacionales o nacional- y también empresas. La última es considerada, para muchos, la más escabrosa. Al respecto, varios aprendizajes fueron compartidos por Laura Zommer, quien encabeza Chequeado, un medio nativo digital argentino de fact-checking, referente regional por su modelo editorial y de negocios.

“Vinculémonos al sector privado. Hagámoslo sin prejuicios, con principios y sabiendo que muchas veces será también un ámbito de experimentación”, dijo Zommer al facilitar la conversación titulada “Cómo financiarse con aportes de empresas sin arriesgar la autonomía”. Esta ocurrió a finales de octubre de 2020 en una de las reuniones de intercambio que forman parte de nuestro programa Metis.

Metis es una iniciativa de SembraMedia apoyada por Google News Initiative para potenciar habilidades de negocios de mujeres fundadoras de medios a través de una serie de reuniones y mentoreo con referentas regionales. Durante 2020 se realizó su segunda edición. Los aprendizajes compartidos por Zommer con las mentees incluyeron desde prejuicios al tocar puertas hasta cómo aceitar la relación con las empresas en el tiempo. Spoiler alert: habrá que fact-chequear prejuicios propios y no solo ajenos.

Priorizar la visión del medio, o los principios innegociables de Chequeado


1. El dinero tiene que servir para avanzar en la agenda del medio.
Si la obstaculiza, no es negocio. “No queremos fondos de empresas para hacer lo que ellas quieren, queremos financiamiento para hacer lo que nuestros medios planifican y priorizan”, dijo Zommer.

2. Transparentar los fondos con el equipo y con la comunidad. Es decir, recibir dinero sólo si uno se siente cómodo con anunciarlo públicamente. “Si se lo puedo contar a mi audiencia, no me ruboriza que me den dinero”, comentó Zommer.

Sacudirse los prejuicios y prepararse previamente


3. Convencerse de que el servicio periodístico ofrecido vale y mucho.
“Cambia mucho la actitud al pedir plata cuando se asume que lo que hace tiene valor y que deberían hacer fila para darnos dinero”, dijo Zommer.

4. Fact-chequear prejuicios propios sobre nociones como que “las empresas son malas” pues cualquiera que dé dinero, lo hace en pro de su propia agenda. En vez de los prejuicios, el faro puede ser si se mantendrá el compromiso de autonomía editorial con la audiencia.

5. Replantear los vínculos con el sector privado. “Estemos dispuestas a experimentar y vincularnos de otro modo, sin coimas, ni chivos, ni disfraces, ni la posibilidad de que crean que pueden influir en nosotros”, dijo Zommer.

6. Testear la coherencia individual: ¿se lo puedes contar a colegas y familiares y sentirte verdaderamente a gusto con la decisión? Un consejo es tocar puertas por rubro en particular, que sepas que, en principio, te puede traer más beneficios que daños. Hay que cuidar también la relación entre estrés personal de querer entrevistas y hacer pedidos a todos y el beneficio institucional.

7. Tener un plan ante ciertas situaciones, como lo que se hará cuando el medio publique una nota que no favorece a uno de sus financiadores. Chequeado incluye una aclaración final en el texto de que recibió fondos de dicho financiador. “Si la empresa no me quiere dar dinero luego, que no me lo dé. No voy a dejar de hacer mi trabajo. Esa es nuestra regla”, enfatizó Zommer.

“Vinculémonos al sector privado. Hagámoslo sin prejuicios, con principios y sabiendo que muchas veces será también un ámbito de experimentación”, dijo Zommer

Rayar la cancha


8. Poner las reglas de manera clara, previa y escrita es indispensable.

Para no dejar vacíos ni dar lugar a supuestos y sorpresas, es mejor que ambas partes tengan claro su rol y alcance sobre qué reciben y qué entregan. “Este paso es indispensable porque vincularás una marca a tu identidad como medio”, advierte Zommer.

Por ejemplo, Chequeado realiza de manera bianual el evento Latam Chequea para desarrollar habilidades de fact checking e intercambio en la región. En las versiones más recientes, los patrocinadores fueron Google y Facebook. El compromiso consistía en incluir en los materiales la descripción: “esta iniciativa cuenta con el apoyo de…”; y no así accesos ni participación en las conversaciones.

9. Analizar a fondo el impacto sobre la marca del medio ya que hay un riesgo inevitable de que alguna acción de la empresa pueda afectar al medio. El riesgo varía y hay que considerarlo a la hora de aceptar o rechazar un acuerdo y establecer el precio “Si es una empresa con más riesgo, su marca vale menos y entonces hay que cobrarles más”, indica Zommer.

10. Identificar los tipos de aportes, que pueden provenir, en el caso de Chequeado, tanto del sector privado como de organizaciones filantrópicas o individuos.

Ha clasificado los tipos de aportes que recibe en tres:

a) Actividades propias: potencian la realización de la misión del medio con más visibilidad o mejor vínculo con una comunidad. Es el escenario ideal pues son actividades que el medio hacía, hace o hará independientemente de ese financiador en particular. En el caso de Chequeado, serían los contratos por republicación de contenido o el contrato con Facebook para subir a la plataforma los chequeos.

b) Proyectos específicos: permiten avanzar en la agenda, pero no se harían sin financiamiento porque no son prioridad uno en ese momento.

c) Apoyos institucionales. El medio recibe financiamiento sin tener que cumplir con un entregable. Ocurre generalmente cuando alguien apuesta a tu crecimiento como organización o el medio consolidó su marca y otras marcas quieren vincularse a los valores del medio, como la confianza, la transparencia o la verdad, en el caso de Chequeado.

11. Establecer precios (en lo posible, con asesoramiento experto) considerando los costos por hora, los costos operativos, el valor reputacional de la marca, los pasos listos previamente por los años de trabajo, como la investigación, el networking, la base de contactos, etc. Janine Warner, cofundadora de SembraMedia, comentó sobre la opción de contar con una variedad de precios al negociar.

12. Al principio, es mejor no firmar contratos necesariamente largos para darse una ventana justa de conocer a la empresa, el área con la que se coordinará, evaluar resultados y el impacto esperado y obtenido. Así se estará en una mejor posición para renegociar una extensión a un mejor precio o cerrar de manera menos traumática.

Mapear, seleccionar y empezar a tocar puertas


13.
Mapear actores, si hay tiempo y capacidad. Es mejor mapear y conocer a los posibles actores críticos y a favor del proyecto, y tenerlo en cuenta para decidir avanzar o no con la iniciativa y especialmente al contratar colaboradores.

14. Tener claro el pitch antes de solicitar una reunión y saber mínimamente que es compatible con los valores y principios de tu medio. “Identifiquen cinco empresas con las que comparten valores (aunque desconfíen de lo que intentan transmitir). Pídanles quince minutos y luego brillen y convénzanles que les conviene apostar a su proyecto”, arengó Zommer.

“Identifiquen cinco empresas con las que comparten valores (aunque desconfíen de lo que intentan transmitir). Pídanles quince minutos y luego brillen y convénzanles que les conviene apostar a su proyecto”, arengó Zommer.

15. Identificar espacios donde puede encajar uno de los servicios del medio. Por ejemplo, Chequeado le propuso a la ONU incluir un componente de chequeo en el Modelo de Simulación de Naciones Unidas, dirigido a estudiantes interesados en relaciones diplomáticas. Se realizó por primera vez en Argentina y luego se replicó en Sudáfrica con otro medio. Este proyecto fue inicialmente financiado por Fibertel.

Algo similar ocurrió con la compaña #Pensarantesdecompartir. Este proyecto también de la ONU no contaba con material en español ni pensado para América Latina, hasta que Chequeado les tocó la puerta.

16. Ser flexibles para adaptarse a la puerta que se toca. “Nos acercamos a las empresas a través de lo que les sea más fácil para que nos den dinero, sean sus áreas de marketing, comunicación o responsabilidad social empresarial, dependiendo el foco y los contactos más abiertos”, dijo Zommer.

Chequeado contacta a empresas que ven en rankings de publicaciones, personas ejecutivas destacadas del año, entre otros, y selecciona aquellas relacionadas a sus temas de trabajo, públicos objetivos y/o unidades de trabajo -educación, investigación, innovación, medios, en el caso de Chequeado.

17. Escuchar las necesidades. Por ejemplo, formaciones que ahora se tienen que hacer en línea por el contexto de pandemia. Chequeado lo experimentó con varios laboratorios, con quienes concretaron una formación internacional sobre desinformación para periodistas y de esta manera Chequeado llegó a periodistas no chequeadores y ahora se replicará a nivel nacional.

“Cuando vayan al sector privado, sáquense los prejuicios, escuchen con orejas abiertas. Incluso si no se concreta la propuesta, les pueden comentar sobre sus otros proyectos”, dijo Zommer. Chequeado, por ejemplo, suele presentar “La noche de Chequeado”, una cena anual para celebrar el día del periodista a la que puedan asistir empresas que paguen por su cubierto y el acceso a livings para hacer networking.

Insistir y replicar

18. Replicar lo que ya dio resultados hace más fácil concretar con nuevos financiadores y, para el medio, repetir la relación costo-beneficio. Chequeado lo está aplicando actualmente con bancos después de su experiencia en 2020 al ofrecer una charla a los clientes de un banco para prevenir estafas y desinformación debido a su aumento exponencial durante la pandemia.

19. Rebuscar fuentes para encontrar dinero. Por ejemplo, después de identificar las compañías relevantes, Zommer sugiere escribirle a distintos cargos para identificar a quién es mejor dirigirse. María Catalina Colmenares, miembro del Consejo Directivo de SembraMedia, acotó: “Es importante tener buenas antenas, aliados que nos direccionen a donde está el dinero y qué buscan las empresas”.

20. Ser persistentes y tenaces y no sentirse mal cuando no hay respuesta (y cuando no es fácil) ya que “quien se está perdiendo la oportunidad es la empresa”, dijo Zommer. Aclaró también que llegar a concretar una reunión puede ser tedioso por las esperas y los silencios, pero vale la pena y no cuesta tanto mandar correos electrónicos a potenciales interesados.

La relación con las empresas se construye ladrillo por ladrillo y cada vez es más simple porque se gana experiencia, comentó Zommer y cerró con otra provocación: “Al ser algo nuevo, necesitamos tener mayor tolerancia a la frustración para cuando salga mal o imperfecto. Estamos explorando cosas inexploradas porque necesitamos nuevos modelos para financiar el periodismo de calidad (que sabemos, sale plata). Probémoslo, descubrámoslo y hagámoslo nosotras”.

Saber si estás listo para la membresía

Ariel Zirulnick y Emily Goligoski comparten algunas preguntas clave que debes hacerte antes de lanzar una membresía para tu medio en “The Membership Guide”. Aquí, reproducimos un fragmento.

Por Ariel Zirulnick y Emily Goligoski en la Guía de Membership Puzzle Project

Muchos medios guiados por una misión y cortos de dinero abrazan con entusiasmo el concepto de membresía y se apuran a lanzarla, obviando varios pasos que permiten que la membresía se transforme en un compromiso real de la organización y una fuente de sostenibilidad económica.

Esos medios pronto se dan cuenta de que una estrategia de membresía necesita mucho más que el entusiasmo de trabajar con las audiencias y una plataforma de pagos. Necesita una inversión a largo plazo para construir relaciones, conocer a tus audiencias y desarrollar la capacidad de ser flexible. Una vez que tienes eso, diseñar y lanzar una membresía e implementar rutinas que involucran a los miembros resulta comparativamente sencillo.

Esta parte de la guía procura ser un baldazo de realidad para determinar si tu medio está listo para comprometerse con una membresía. En caso de que a las preguntas que integran esta sección puedas responder “Sí”, u ofrecer un camino hacia el “Sí”, tal vez sea el momento correcto para que diseñes y lances un programa de membresía. Si no, entonces hay que quitar el pie del acelerador.

Las nueve preguntas que siguen amalgaman las cuestiones que utilizan el Membership Puzzle Project, el News Revenue Hub y el Facebook Membership Accelerator para desafiar a los medios que expresan su deseo de lanzar un programa de membresía. Hay mucha experiencia detrás.

Si necesitas una guía para identificar qué se requiere para llegar al “Sí” como respuesta a las nueve preguntas, utiliza junto a tu equipo la siguiente hoja de trabajo para determinar cuáles son tus huecos y qué pasos tomarás para taparlos.

¿Tenemos una audiencia fiel?

La pregunta número uno que debes hacerte antes de encarar cualquier estrategia de ingresos basada en aportes del público (sea membresías, suscripciones o donaciones) es si tienes una audiencia fiel. La atención y el hábito deben combinarse para crear lealtad. Tienes que producir experiencias que merezcan la atención de tus audiencias y que lo hagan con la suficiente frecuencia como para construir un hábito. Esos comportamientos se transforman en el contexto necesario para la participación (monetaria y de otro tipo).

Existen diferentes maneras de medirlo. Dos formas populares son los visitantes recurrentes y la tasa de apertura de boletines. Sin importar cómo midas, una audiencia que vuelve a tu medio y conecta contigo regularmente es una precondición para pedir a alguien que se haga miembro. Para más información sobre cómo evaluar la lealtad de tus audiencias y dónde hallar esas métricas, visita la sección “Las métricas para la membresía”.

Una audiencia fiel no necesariamente será una audiencia que pague, pero cuanto más seguido tengas la atención de lectores y oyentes, más puedes solicitar su participación y apoyo.

Sebastian Esser, fundador de Krautreporter (un medio impulsado por miembros) y actual CEO de la plataforma de membresías Steady, dice que es “liberador” darse cuenta de que grandes porciones de tus audiencias jamás se convertirán en miembros y entonces puedes concentrarte en quienes sí podrían hacerlo.

Para Sebastian, se marca una relación fuerte si al menos un 10% de tus audiencias te visitan tres veces o más en 30 días. (El índice News Consumer Insights de Google define como “lectores fieles” a quienes visitan un sitio entre 3 y 14 veces por mes y como “amantes de la marca” a quienes lo visitan 15 veces o más en el mismo período). Sebastian también recomienda que los medios interesados en lanzar una membresía presten atención a cuánta gente respondió una encuesta, cuánta contestó un correo electrónico y cuánta participó de alguna otra forma. Y desalienta detenerse en el alcance o las interacciones en redes sociales: entre los clientes de Steady, ninguna de esas cifras tiene correlación con la inclinación a pagar.

Si aún no tienes una audiencia fiel, la siguiente pregunta es si sabes cómo construirla.

Muchos recurren al embudo de conversión para analizar esta cuestión, y puede ser un punto de partida útil para medios novatos en desarrollo de audiencia. Better News ofrece una excelente guía. Pero el camino de la membresía no suele ser lineal. En modelos más gruesos, la cantidad de vías para contribuir de hecho puede expandirse luego de que alguien se hace miembro que paga: también puede ser voluntario, moderar, probar productos y demás. Por eso MPP prefiere un embudo acostado, como este:

Ilustración de Jessica Phan cortesía de Membership Puzzle Project

MPP considera que el “Customer Value Journey” (recorrido de valor del cliente) es otro esquema certero, ya que muestra que varios miembros zigzaguean entre esas etapas en función de sus motivaciones, necesidades y disponibilidad a lo largo del tiempo.

Contenido provisto por Digital Marketer cortesía de Membership Puzzle Project

La clave es conocer qué motiva a tu audiencia más fiel y cómo pedir su apoyo. Esto requerirá de una combinación de investigación de audiencia (visita la sección “Hacer investigación de audiencia”), prestar especial atención a lo que te dicen los datos sobre el entusiasmo de la gente por lo que haces (ver “Las métricas para la membresía”) y saber cómo aprovechar ese aprendizaje desde el marketing digital (ir a “El crecimiento de la membresía”).

Si aún no tienes una audiencia fiel, entonces MPP sugiere la guía del Tow Center sobre engagement e ingresos de las audiencias. El Digital Growth Program de la Google News Initiative también proporciona manuales para desarrollar tus audiencias y evaluar las oportunidades de monetizarlas.

¿Estamos preparados para ofrecer participación y transparencia?

Tras hablar con cientos de personas que apoyan a medios en todo el mundo, MPP sabe que los miembros esperan que esas organizaciones ofrezcan transparencia y oportunidades significativas de participación. Se trata de un punto central en la diferenciación entre una membresía y una suscripción.

La gente quiere oportunidades para contribuir que estén alineadas con sus pasiones y conocimientos, o al menos ver que esas oportunidades existen.

En lugar de presentarse como una institución incorpórea, los medios impulsados por miembros deben mostrar quiénes son, en qué están trabajando, cómo la gente puede colaborar y de dónde provienen. La gente quiere saber cómo se gasta el dinero de quienes apoyan y de otras fuentes de ingresos. La gente quiere oportunidades para contribuir que estén alineadas con sus pasiones y conocimientos, o al menos ver que esas oportunidades existen. La transparencia también implica ser abierto con los errores que cometes, los desafíos que enfrentas y cuando necesitas ayuda.

Pero también significa ser claro con tus audiencias respecto de los límites para involucrarse. Los miembros deben saber que no pueden actuar como censores, no definen cómo se publican los artículos y no todas sus sugerencias serán adoptadas.

Tener miembros no te obliga a ofrecer oportunidades de participación en cada etapa de tu trabajo. Los medios exitosos al implementar una estrategia de membresía encuentran un punto de intersección entre las necesidades del medio y las motivaciones de las audiencias para contribuir. Y eso puede ser solamente una cosa, o dos. Pero adoptar un ethos de transparencia y participación a menudo implica no sólo un cambio en los flujos de trabajo sino además una profunda transformación cultural en la manera en que funciona un medio. Si quieres consejos para obtener esas capacidades, visita la sección “Desarrollar rutinas que involucran a los miembros”.

¿Podemos explicar y promocionar la membresía a nuestras audiencias?

Si piensas lanzar un programa de membresía, necesitarás educar a tus lectores sobre los motivos que te llevan a pedir apoyo y por qué ahora. Ve y ponte frente a la gente. Explica tu estrategia tan simplemente como sea posible y anota qué cosas le parecen confusas o cuáles generan más dudas. En otras palabras: necesitas aprender a contar tu relato de membresía.

Ben Nishimoto, del Honolulu Civil Beat, le dijo a MPP que su transición desde un modelo de suscripción con fines de lucro hacia la membresía sin fines de lucro requirió una significativa pedagogía pública.

“A la gente le cuesta comprender cómo somos distintos del periódico local con fines de lucro. La mayoría siempre ha visto al periodismo como un producto y no como un servicio, y nos resulta difícil instalar ese mensaje siendo el único medio local sin fines de lucro”.

Lo primero para resolver esta cuestión es identificar cuál es tu propuesta de valor. Si no puedes explicar clara y concretamente qué valor proporciona tu medio a la comunidad y qué papel juegan las audiencias en tu impacto y tu sostenibilidad, te será difícil persuadir a las personas para que se unan o participen.

Dicho de otro modo: no puedes hacer solamente periodismo profesional de calidad. Tienes que servir a un interés público demostrable y dar respuesta a una necesidad de la comunidad. (En la sección “Descubrir una propuesta de valor” tienes consejos al respecto). Tu lanzamiento es un momento poderoso para contar ese relato. (Visita “¿Cómo contamos una buena historia de lanzamiento?”)

En algunos países el concepto de pagar por las noticias aún es nuevo y tendrás que explicar no sólo por qué merece la pena pagar por tu periodismo sino además por qué el periodismo es algo por lo que la gente deba pagar. Antes de destinar recursos significativos a un programa de membresía, puedes lanzar una campaña de financiamiento colectivo para probar cuál es la disposición a apoyar tu trabajo. Se trata de una táctica particularmente común entre los medios impulsados por miembros en América Latina, como Mutante y La Silla Vacía, ambos de Colombia.

¿Sabemos quiénes son nuestros potenciales miembros?

Para diseñar y lanzar un programa de membresía existen algunos datos clave que necesitas saber sobre tus potenciales miembros, incluyendo:

  • Qué valoran de tu trabajo.
  • Su disposición y capacidad para apoyarte económicamente.
  • Cómo llegan a tu trabajo.
  • Su insatisfacción informativa y las necesidades de la comunidad.
  • Cómo les resultaría valiosa la experiencia de la membresía.

En la sección “Hacer investigación de audiencia” puedes obtener consejos para recolectar esta información.

Otro componente crítico es asegurarte de que la mayoría de tus miembros pueda pagar online. Siempre debes ofrecer una opción de pago analógico para no arriesgarte a excluir a quienes no usan tarjetas de crédito o no están bancarizados. Pero si no logras que la mayoría pague su membresía online con tarjeta de crédito u otra forma de pago digital que permita cargos recurrentes, llevar adelante un programa de membresía será un proceso manual que demandará mucho tiempo y debes proceder con cuidado. Esta pregunta puede contestarse mediante un estudio de mercado.

*Fragmento de “The Membership Guide” publicada por Membership Puzzle Projet y republicado en el marco de una alianza de SembraMedia con MPP.

Sin representación igualitaria no habrá inclusión

Los estereotipos de género impactan en el modo en que la sociedad percibe a mujeres y otras identidades. ¿Los medios pueden volverse una herramienta en la lucha por la igualdad?

“Sin representación igualitaria e inclusiva en los medios de comunicación las mujeres no serán vistas como líderes expertas y participantes igualmente capaces”, dijo Joyce Barnathan, presidenta del Centro Internacional para Periodistas. Barnathan moderó un panel para explorar estos temas durante el NGO CSW65 de las Naciones Unidas. La conversación fue organizada por SembraMedia, CFI, Fondation Hirondelle, Free Press Unlimited (FPU), el Global Forum for Media Development (GFMD) e International Media Support (IMS).

Las ideas estereotipadas alrededor del género tienen un gran impacto sobre cómo percibe la sociedad a las mujeres, travestis, trans, lesbianas, personas no binarias, gays y bisexuales. Desde los medios de comunicación y la publicidad se reproducen estos estereotipos y, muchas veces, estos trepan hasta transformarse en discursos de odio. Pero si cambian estas visiones, ¿pueden volverse una herramienta en la lucha contra estos preconceptos?

Esto debatieron durante el encuentro Motunrayo Alaka, Directora Ejecutiva del Centro de Periodismo de Investigación Wole Soyinka, Melanie Tobal, fundadora de Publicitarias.org y mentee de Metis 2020, Chiara Adamo, jefa de “Igualdad de género, derechos humanos y gobernanza democrática” de DEVCO de la Comisión Europea, Brian Pellot, cofundador y director de Tamboo Media y Victoria Sandino, senadora colombiana y ex comandante de las FARC.

Un problema global

Según Global Media Monitoring Project, los medios siguen siendo un lugar excluyente para las mujeres, mujeres vulnerables y grupos marginalizados. Este estudio se realiza cada cinco años y, en su última edición, ochenta de los ciento veinte países participantes indicaron que, aunque haya progreso en algunos indicadores, las mujeres no son tomadas como sujetos ni como fuentes en las noticias. “Sus voces no aparecen en las coberturas del mundo”, dijo Barnathan.

“En Nigeria, generalmente, los héroes de las historias publicadas por los medios son hombres. Las mujeres son vistas como las víctimas”,dijo Alaka.

“En Nigeria, generalmente, los héroes de las historias publicadas por los medios son hombres. Las mujeres son vistas como las víctimas”, dijo Motunrayo Alaka. Por su parte, Melanie Tobal, señaló que la situación no es mejor en América Latina: “En la publicidad estamos festejando cosas básicas como el color rojo de la menstruación, que una mujer beba cerveza o conduzca un auto como si esto fuera revolucionario”.

Por su parte, Brian Pellot, líder de una organización que lucha por los derechos de la comunidad LGBTIQ+ en espacios religiosos, invitó a ampliar el concepto de género, alertando sobre que ve “coberturas terribles o nulas sobre crímenes de odio a personas trans y gay en nuestra comunidad”. “Los estereotipos conllevan a las violencias contra las diversidades y mujeres”, concordó Victoria Sandino.

¿Qué cambios se pueden lograr?

Para Chiara Adamo, de la Comisión Europea, hay tres áreas preocupantes que afectan estas representaciones: la gobernanza de dichos medios, el contenido que producen y la situación de las mujeres periodistas al interior de las redacciones.

“Debemos pensar en regulaciones éticas, incluyentes, que nos permitan empezar a cambiar estas visiones. La manera de hacerlo comienza por una voluntad”, sumó Sandino.

En la experiencia de Alaka, la formación y el empoderamiento de las mujeres dentro de las redacciones es un camino de influencia en estas problemáticas. “Tenemos que tener una educación en las salas de noticias para que los periodistas puedan abordar las temáticas de género”, dijo.

“Hay una oportunidad, también, porque muchos consumidores no encuentran lo que quieren ni en la publicidad ni en los medios de comunicación”, dijo Tobal.

“Hay una oportunidad, también, porque muchos consumidores no encuentran lo que quieren ni en la publicidad ni en los medios de comunicación”, dijo Tobal. “Si los hombres no nos dan espacio, tenemos la oportunidad de crear nuestros propios medios”, dijo. Pero advirtió: “podemos tener grandes ideas, pero necesitamos el apoyo de las regulaciones para progresar”.

Mira la charla completa aquí:

¿Cómo construir una relación de confianza con los financiadores?

No hay fórmulas mágicas a la hora de relacionarse con financiadores, pero sí algunas claves que pueden mejorar la experiencia. Aquí, una checklist para lograrlo.

“La relación con los financiadores es sobre todo una alianza que se cultiva antes, durante y después de un financiamiento”, dijo Gabriela Hadid, Representante de las Inversiones en Latinoamérica de Luminate, una organización filantrópica global. Si bien no hay fórmulas mágicas a la hora de relacionarse con financiadores, Hadid compartió su experiencia durante una conversación con fundadoras de medios participantes de Metis, el programa que busca potenciar las habilidades de negocios de mujeres líderes y que realizamos con apoyo de Google News Initiative.

“Nosotros financiamos organizaciones, pero apoyamos personas y de hecho financiamos personas”, dijo. Para ella, es importante que los medios den confianza e inviertan en construir estas relaciones al demostrar consistencia. Pero ¿cómo llegar a estas organizaciones? ¿Cómo abrir conversaciones? ¿Cómo mantenerlas en el tiempo? Aquí, te compartimos algunas de sus recomendaciones a modo de una checklist para lograrlo.

Entender el mundo de los financiadores antes de iniciar una conversación

  • Conocer el mapa de organizaciones financiadoras del periodismo emprendedor, sean organismos multilaterales, filantropía privada, filantropía corporativa, o inversiones de impacto social. Puedes empezar visitando este recurso de nuestro sitio web.
  • Identificar la estrategia de la organización financiadora: países que cubre, si apoya medios con o sin ánimos de lucro, temas o poblaciones nicho, tipos de fondo, como semilla, por programa o proyectos, o core; si tienes que postular a sus convocatorias públicas o procurar acercamientos estratégicos. Así será posible entender las reglas con las que opera y verificar si hay terreno para que la conversación prospere.

Preparar al equipo antes de hablar con una organización financiadora

  • Preparar un speech claro y atractivo, sea para expresarlo formal o informalmente, de manera oral o escrita, como en un formulario o en una comida. Para Hadid, el speech ideal cuenta la historia del medio y la propuesta específica e incluye:
    1. Objetivo del financiamiento, sea expansión de audiencias, equipo, experimentar una nueva fuente de ingresos, etc.
    2. Valor diferencial que aporta el medio en comparación con los demás.
    3. Cantidad de dinero para cumplir el objetivo lo más claramente definido -aunque no necesariamente cerrado-.
    4. Cuál es el tipo de equipo con el que cuenta, cantidad de mujeres, esfuerzos por la inclusión, tipo de liderazgo.
    5. Cómo ha crecido y cambiado desde su fundación, para poner los logros en perspectiva.
    6. Si se trata de un medio con fines de lucro, una evaluación de su propio medio que incluya qué inversionistas ya tiene, a quiénes está apuntando y cómo están esas negociaciones.
    7. Cómo se medirá los impactos intermedios y finales según los cambios en los que el medio busque participar o provocar.

  • Cuidar la consistencia entre el tipo de apoyo que está buscando el medio y el propósito. Así mismo, no prometer de más, ya que los financiadores conocen el ecosistema, las oportunidades y los límites; pues más vale cumplir lo que se promete. Este es un ingrediente esencial para construir la relación de confianza.

    “La filantropía no busca financiar lo perfecto, que no existe, sino ayudar a mejorar”, dijo Hadid.

  • Estar abierto a hablar de las dificultades pues para un financiador es mejor enterarse de los desafíos a resolver antes de concretar un acuerdo. “La filantropía no busca financiar lo perfecto, que no existe, sino ayudar a mejorar. Por eso es importante estar dispuestos a mostrar las vulnerabilidades para que la organización financiadora pueda acompañar para superar esos obstáculos”, explicó Hadid.

Iniciar la conversación con la organización financiadora

  • Intercambiar información de forma honesta, especialmente en cuanto a la sostenibilidad del modelo de negocios del medio, los potencialidades y límites más allá de ese financiamiento en particular y de las donaciones en general. También, incluir aspectos desafiantes como: rotación del equipo, la remuneración, situaciones de acoso, esfuerzos por la inclusión, etc. Si estos temas brotan posteriormente, la confianza se fracturará.
  • Mantener la consistencia y la coherencia entre las propuestas que se presentan a financiadores, especialmente si son las mismas acciones y/o objetivos. De hecho, es mejor transparentar los porcentajes solicitados y los estados de las conversaciones con otros financiadores. A veces, un financiador puede agilizar o facilitar la conversación que tenga el medio con otro financiador. Todo ello, debido a que hay intercambios de información sobre los medios entre los mismos financiadores, como parte del análisis previo que realizan antes de otorgar fondos.
  • Abrir espacios de intercambio más frecuentes que los acordados oficialmente para evitar distancias y vacíos de información con el financiador. Es mejor que la primera fuente de información de los financiadores sean los gestores del medio y no titulares de otros medios, publicaciones en redes sociales o conversaciones informales con otros actores del ecosistema.

Continuar la conversación tras el acuerdo de fondos

  • Construir una agenda propia con temas sostenidos en el tiempo. Intentar no correr o distraerse ante los temas que parecieran entrar “de moda” en los financiamientos. Contar con un portafolio sólido es una buena carta de presentación ante futuros financiadores; posibilitará más y mayores impactos en las audiencias y otorgará identidad al equipo del medio.
  • Reportar los impactos incluyendo lo cualitativo y lo cuantitativo en contexto. “No dejen de ver el valor en su trabajo. Un impacto registrado es lo que más llama la atención de un financiador, aunque cueste que destinar tiempo a registrarlo. No dejen de utilizar sus habilidades de comunicación para que sus propios logros e impactos reluzcan y le cuenten a los financiadores cómo su medio le cambió la vida a alguien”, enfatizó Hadid.

Para cerrar, Hadid explicó que una propuesta realista se comprueba en la proporcionalidad de equipo, impacto a lograr y recursos que se solicitan. No habría consistencia, por ejemplo, cuando se ofrece mucho equipo, mucho impacto y se solicita pocos recursos o viceversa. “No es un asunto de riesgos, es un asunto de consistencia”, concluyó.

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